受到疫情封鎖措施的影響,公司的營運模式受到顛覆,保險業的資訊長們開始轉而為代理人和保單持有人提供數位服務,從此就再也沒有回頭過,他們把數位客戶體驗列為首要的優先事項。
文/Paula Rooney‧譯/Christy
保險業正在經歷一場天翻地覆的變革,面對面的會議模式在後疫情時代幾乎消失殆盡,因此 IT 在為保單持有人和代理人提供數位客戶體驗方面扮演著關鍵角色。
這種轉向數位客戶體驗的趨勢已經成為新的保險業務之必要。許多保險公司,包括 John Aflac、Liberty Mutual、MassMutual、和 MetLife,以及其他許多保險公司全部都採用數位策略與客戶互動,並且提供新的服務。在某些情況下,他們會整合先進的雲端技術,例如分析和機器學習,進而設計新的保單。
Bill Pappas 在三年前加入了 MetLife,並擔任全球技術和營運主管,主要負責推動資訊長的客戶至上策略,他是貫徹資訊長這項新理念的最佳範例。
「我們非常密切地關注由客戶觀點出發的趨勢。我們的方法被稱為高科技及高觸感,因為這種方法考慮到我們從客戶那裡獲取到的非常明確的意見回饋。客戶們希望我們能夠提供一種簡便且安全的數位解決方案,此方案可以消除我們和客戶關係中原本的交易性質模式。但在最重要的時刻,客戶們仍希望我們可以在那裡,」他說。
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對於 Pappas 而言,客戶已經成為數位時代的北極星,而在其他保險公司的資訊長也認同這一點。根據 Gartner 最近對 81 個國家的資訊長進行的一項調查,改善客戶體驗和卓越營運已經成為 2023 年保險數位化計畫的首要目標,而非增長營收。
Gartner 分析師 Kimberly Harris-Ferrante 說:「人壽保險的客戶體驗一直沒有很數位化。」他表示,保險業傳統上都是透過人與人之間的互動進行,現在則是更著重於數位客戶體驗和營運效率,特別是考量到我們剛走出疫情的影響。
分析師表示,疫情期間數位服務的劇變對保險業敲響了醒鐘,因為整體而言,保險業在技術現代化方面遠遠落後於其他行業。
「在過去的幾年裡,保險業帶領我們邁向一些新的方向。和 2019 年或更之前相比,我們看到更多的是遠端和虛擬工作模式,這些也改變了我們的處理事情的行為模式,」Harris-Ferrante 解釋著。
對於像 MetLife 這樣的保險公司,以數位客戶為中心的策略意味著使用新的方法為代理人和保單持有人提供相同的服務,但同時又不會偏離保險關係的核心,也就是人與人之間的互動。
「在某些情況下,我們是以 B2B 的方式提供服務;而在另外一些情況下,我們是以 B2B2C 的方式提供服務,」Pappas 說。「我們將大多數產品的交易數位化,但我們還是希望能確保當客戶有重大需求時,有人能夠為他們提供支援。」
IT 作為產業差異化的關鍵
保險和金融服務公司,像位於美國麻薩諸塞州 Springfield 的 MassMutual,正在用先進、增值的數位互動方式來取代與客戶面對面的會議。但是 IT 在振興保險公司,為客戶提供服務方面的影響遠遠不止於只是促進視訊會議和數位化文件這些事情而已。
MassMutual 新任命的資訊長 Tara Long 指出,該公司的專利企業資料應用平台和加強的網路安全含括在整合後的數位服務內,其服務為數位化客戶帶來了顯著的價值。例如,數位客戶可以使用生物識別登錄功能,如 Touch ID 和 Face ID 來提高安全性。
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Long 表示,其他有助於客戶體驗的重要資源包括商業智慧(BI)和分析,從精算定價到風險選擇和客戶情報等各方面都可以受益。
他說:「有很多的自助服務功能和新的數位入口將有助於為我們的保單持有人和財務顧問提供服務。我們的數位轉型涉及到很多方面,這是一個包含多個組成部分的旅程。」
例如,位於密西根州 Grand Rapids 的 Acrisure 使用人工智慧為其企業和消費者建立客製化的保單和金融服務。該公司的創新長 Matt Marolda 於 2021 年上任,他為客製化的綜合保險開發了關鍵的 AI 模型。
從疫情來的警醒
對於大多數保險公司而言,疫情後的全球封鎖是一個轉折點。
當疫情來襲時,Aflac 的資訊長 Rich Gilbert 覺得公司的保險代理業務可能會一敗塗地。然而,Gilbert 利用公司的 Hatch 創新實驗室建立了一個新的虛擬註冊系統,這個系統最初起源於資料中心,但在疫情期間很快被重新設計為雲端系統。
Gilbert 於 2019 年加入 Aflac 擔任資訊長,他說:「疫情是數位化的顛覆者。我們的代理商在客戶的工作場所向大、中、小型企業銷售保險,但現在因為疫情卻沒有了工作場所。因此,我們必須重新思考和構想我們與保單持有人或潛在保單持有人互動的整個模式。」
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Gilbert 表示,Aflac 的虛擬註冊體驗完全利用了雲端和 SaaS 解決方案進行建構。
他解釋著:「我們需要雲端的速度,以組建一個新的體驗,讓代理商能夠進行遠端工作。虛擬註冊體驗是透過為每個帳號客製化的「微網站」(microsite)實現的,並且是在 AWS 的雲端上托管。每個微網站都由數個組件組成,這些組件包括了產品訊息和視訊以進行資訊披露、決策支持工具以幫助做出決定、日曆工具以安排與代理商的虛擬諮詢、Webex 的虛擬協作平台以查看產品的提供方案、以及連接到報名和電子簽名以完成流程。」
Aflac 還擴大了其市場的行銷範圍,直接引導客戶到微網站,讓他們了解 Aflac 的補充癌症保險,設立與代理商的虛擬會議,並使用公司內部開發的系統註冊保險。 Gilbert 說:「實際上,我們建立了一個全新的註冊平台,就像 Amazon 的功能一樣。」
John Hancock 是另一家將業務改造為以數位化為中心的保險公司,透過整合 Clareto 等 SaaS 服務來簡化保險購買流程並減少核保時間,同時使用其內部開發的 JH eApp 來簡化整個人壽保險流程。
為明天而建
隨著新平台的不斷發展,保險業的資訊長正關注著未來的新機遇。
自數位轉型以來,Liberty Mutual 一直是此行業中的佼佼者,它在 AWS 為主的混合雲基礎建設上營運,但也特別使用了 Microsoft Azure 和 Google 的雲端平台。
退休不久的 Liberty Mutual 資訊長 James McGlennon 去年曾告訴我們,大約 60% 的 Liberty Mutual 保險資料在雲端上運行,並利用各種業務應用程式和分析儀表板提供即時的見解和預測。
在他的領導下,這家保險公司花了 17 年的時間開發了一個強大的平台。如今,該平台使消費者能夠讀取一個自動化理賠系統,該系統使用聊天機器人、攝影機和電子郵件來發起索賠並且租用汽車,同時機器學習模型會分析客戶受損車輛的照片,以檢測受損車輛的安全氣囊是否已經展開,並立即確定車輛是否報廢,或者損壞程度僅限於擋泥板彎曲部分。
這就是現今的情況。該平台將使資料科學家能夠在明天為其消費者打造一個新一代的應用。
McGlennon 說道:「我們真的在努力了解『元宇宙』,以及它對我們可能意味著什麼。 我們正在關注於『擴增實境』和『虛擬實境』。我們正在大量的發展『人工智慧』、『機器學習』和『機器人』技術。我們已經建立了區塊鏈,我們將繼續發展所有的這些技術。」
「這些新的客戶數位體驗不僅僅是要求客戶以數位化方式填寫保單申請,或使用聊天機器人回答基本的保險問題。保險公司的資料科學家在設計現代的數位客戶保單申請應用程式時,會繼續使用雲端、先進的資料工具、商業智慧和機器學習模型。這些將會改變整個業務實作,而不僅僅只是改變溝通方法,」保險業的資訊長們表示。
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