由於當今的科技,以及客戶旅程之中每個接觸點所產生的精確資料,購物正在成為線上和線下的無縫體驗。
文/Dipti Parmar·譯/陳薇真
零售業的未來是「實體數位化」(Phygital)的,而網路上所有零售和電子商務出版物現在都對這個詞反應很大。如果你以前從未聽說過這個詞,那麼它是「實體」和「數位」的組合,代表著零售和購物兩種形式的融合。
實體零售和電子商務漸漸融合在一起,並且在許多情況下變得難以區分。全球電子商務銷售額佔 20% 零售總額,而這個數字在美國是 15%。然而,由於體驗和便利性的原因,實體銷售並沒有出現下滑的跡象。
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如果你想很快買到幾瓶啤酒或一條口香糖,你不會使用手機上的亞馬遜應用程式,對吧?但是如果它能讓你網路下訂單,並到附近取貨呢?或者可以使用智慧購物車觸控螢幕登入商店忠誠客戶的帳戶,讓你在逛超市時可以獲得個人化的折扣優惠?
這些例子凸顯了實體數位化對客戶體驗的承諾,而當今的零售商熱衷於將這些點連結起來。他們是怎麼做到的?當然是利用資料。
資料代表著更高的客戶滿意度,更高的零售商銷售額
如果你要從亞馬遜購買一個短期旅行的背包,你瀏覽了幾個選項並將喜歡的商品加到購物車,同時也為旅行購買一些物品。亞馬遜不斷追蹤和更新你的數位足跡,越來越了解你的偏好,以便在你每次回來造訪時,它都能推薦更多有用的商品。
想像一下,如果實體零售商能夠複製這種學習和推薦流程呢?這將為消費者帶來更棒的購物體驗,並顯著增加商店的銷售額。
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不幸的是,實體零售商完全還沒進展到即時記錄,以及了解客戶的購物偏好。更重要的是,他們甚至還沒有解決需求預測、產品庫存和庫存管理方面長期存在的問題。 麥肯錫研究顯示,實體店的庫存準確率徘徊在 70% 至 90% 左右,而線上商店配送中心的庫存準確率則高達 99.5%。
實體零售商如何弭平資料和分析之間的鴻溝,並利用它來改善客戶體驗?現有哪些技術可以幫助他們了解買家行為並即時追蹤庫存和銷售?人工智慧能幫上忙嗎?
事實證明,這些問題的答案就在於購物過程本身。
將數位化便利帶入實體體驗
購物車和支付方式是電子商務商店的兩個基本組成部分。你猜對了,它在現實世界中就等於購物車和收銀台。商店完成這兩個流程的速度越快、越簡單,就能提供更好的體驗。
Shopic 是一家打造智慧購物車解決方案的製造商,旨在加速與個人化實體購物體驗。Shopic 執行長 Raz Golan 表示:「消費者和零售商都在催促並期待著由科技驅動且模仿線上體驗的實體購物體驗。」
Shopic 的產品是一種夾戴式裝置,購物者進入超市時可以將其從充電架上取下,並置於購物車上方。該裝置利用攝影機和人工智慧來識別放入或取出購物車的產品,加總價格,促銷和提供店內優惠,並接受客戶透過各種方式付款。
人工智慧和商店機器人科技的結合,使零售商能夠獲得突破性的科技和資料,幫助他們最佳化庫存、降低營運成本並提供客戶期望從電子商務中獲得的便利性。例如,Walmart 在其位於長島的商店中利用人工智慧驅動的「機器視覺」科技和即時分析,使得補貨速度加快 90%,銷量提高 30%。
此外,來自回頭客的資料可以用於最佳化品牌訊息、優惠、客戶服務,以及在整個客戶旅程中的持續溝通。Golan 說:「到目前為止,零售空間一直是零售商與購物者溝通的黑洞。零售商甚至要到付款時才知道某個特定顧客在商店中。現在開啟了新的可能性,從客戶進門的那一刻起、在商店中走動,一直到結帳,零售商都能與他們溝通。」
未來是混合動力
理想情況下,零售商希望有更多顧客在店內購物,因為這樣可以節省運費、面對面的參與度,從而提高忠誠度等關鍵優勢。
如今,大多數消費者習慣於線上和實體店面購物,但整合這兩個通路的資料是有效分析和增加價值的關鍵。然而,零售商面臨著一個難題。
雖然創新滿足了年輕購物者討厭麻煩和排隊的需求,但過多的科技可能會讓習慣於逛實體商店和自己挑選產品的年長消費者不知所措。關於零售業的數位轉型,Christian Reichenbach 的答案是 ─ 逐步進行改變。
顧客已經在使用行動應用程式來補足店內購物體驗。因此,零售商需要加強其多通路策略,以鼓勵更多行動應用程式的用戶造訪其實體店面。以下是一些領先零售商所做的顛覆性改變:
‧大賣場 Target 傳送文字訊息給店內購物者,提供即時美容諮詢和產品推薦。
‧休閒風格品牌 Anthropologie 透過行動應用程式提供獨家店內促銷資訊。
‧化妝品公司 Lush 讓客戶可使用應用程式掃描店中的任何產品,以查看其描述、成分和價格,從而減少包裝和標籤廢棄物。
‧百貨連鎖店 Nordstrom Rack 讓客戶可透過應用程式預約免費的店內個人化服務,甚至可以線上購買。
‧Walmart 讓店內購物者可透過智慧型手機應用程式掃描購物車中的商品並付款,便可離去,無需在收銀台排隊。
零售商必須不斷思考,如何整合客戶的線上或行動裝置體驗與店內實體體驗,包括提供產品資訊的虛擬實境覆蓋層(AR overlays)、提供優惠券、適地性(Location-based)推播通知、無收銀員結帳服務。
在競爭日益激烈的環境中,多通路零售商可提供整合的實體數位化體驗,整合線上和線下接觸點以促成令人難忘的體驗。這完全取決於他們如何利用科技和資訊為每個客戶群提供價值。
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