Under Armour結合了實體和數位產品，幫助客戶達成健身目標。
文／Martha Heller‧譯／陳薇真
Under Armour最初是一家服裝批發供應商，正轉型為數位企業，利用資料幫助客戶達成健身目標。數位長Paul Fipps和全球IT資深副總裁T.J. Graven向我們介紹了使其轉型成功的文化、科技和商業模式變革。
Paul Fipps自2017年7月起擔任Under Armour數位長。他負責數位產品、消費者參與度、全球電子商務、企業科技、進階分析和工程職能。他領導Under Armour的數位體驗和Connected Fitness業務，包括MyFitnessPal、MapMyRun、Endomondo和UA App等應用程式套件。Fipps於2014年1月加入 Under Armour，並擔任過多個資深管理職，包括技術長、資訊長和全球運營執行副總裁。
T.J.自2015年加入公司以來，Graven擔任Under Armour全球IT資深副總裁。他曾擔任Brown-Forman多年的副總裁兼資訊長，並在同一家公司於更早之前擔任投資者關係副總裁與總監。
Q. 請教Under Armour數位化策略是什麼？
Paul Fipps：過去幾年，我們的策略是將消費者放在第一位，我們做的一切都圍繞著消費者：如何吸引客戶？他們認為我們的核心優勢為何？我們如何提供身歷其境的體驗？他們與我們品牌的關係是什麼？
T.J. Graven：我們的數位轉型也得益於完全系統現代化到全通路(Omni-channel)模式。當我們在2005年首次實施ERP時，我們是一家市價2.5億美元的國內批發服裝公司。2015年，我們是一家擁有多通路的40億美元全球零售公司，因此我們將整個公司的平台轉型為SAP HANA平台，減少了資料中心占地面積，並轉向敏捷開發模式。
Q.哪些產品可以做為貴公司數位化策略的例子？
Fipps：我們正在結合實體和數位產品來幫助我們的客戶達成他們的健身目標。我們剛剛推出了第四代具備連線功能的跑鞋 HOVR Infinite，它建立在我們與陶氏化學(Dow Chemical)共同設計的HOVR平台上，並連接到 UA MapMyRun 應用程式。
當你從包裝盒中取出鞋子時，應用程式會識別產品型號和顏色。你可以輸入身高、體重、年齡和健身目標，然後去跑步。該應用程式使用機器學習從鞋墊的感測器蒐集資料，併計算你的步幅和節奏。第一次跑步之後，應用程式會在表單上指導你如何調整姿勢。我們看到跑者穿著鞋子五次，並增加他們的跑步時間。實體和數位的結合創造了身歷其境的消費者體驗，進一步推動了我們的使命「Under Armour讓你變得更好」。
另一個很好的例子是ArmourBox。你可以上網並告訴我們你的訓練計劃、最喜歡的鞋子風格和健身目標。我們使用先進的分析功能，以訂購方式按期寄送新鞋或服裝給你。訂購的客戶消費得比較多，對他們來說也獲得更大的價值。
Graven：我們在數位方面所做的一切都建立在紮實的資料基礎之上。我們從應用程式中獲取消費者資料，並將其與來自我們的線上和零售通路的商業資料相結合，並將其納入資料湖。混合資料為我們的產品設計師提供了深入的洞見。
Q.轉型期間你面臨哪些文化挑戰？
Fipps：2013年，我們收購了MapMyFitness，2015年，我們收購了MyFitnessPal、Endomondo和Gritness，並創造了市場上最大的健康和健身社群。經過了所有這些收購，我們不得不改變文化，使應用程式團隊不再將自己視為獨立公司，並成為整體Under Armour文化的一部分。
Graven：我們了解到文化差異，奧斯汀或舊金山的新創應用程式公司與企業科技和電子商務團隊的文化相當不同，兩者對資料的看法也截然不同。企業資料人員需要相對較長的時間來調整到盡善盡美，而應用程式工程師傾向快速行動並找到更有價值的測試和學習方法。我們花了一些時間才發現這兩種方法可以協同工作來獲得資料的價值。
Q.你做了哪些組織變革？
Fipps：2017年，我們將所有數位人才合併為一個組織，由我擔任數位長。該團隊擁有應用程式生態系統的損益表，我團隊中的每個人都共創數位產品和商務收益。我領導的團隊包括工程（電子商務和應用）、消費者參與度和數位商務、企業科技、數位產品和進階分析。
Graven：我經營全球科技團隊，並向數位組織報告。我在所有業務和職能中都嵌入了IT領導力。這些領導者的工作是幫助推動這些部門的數位化能力。
Q.你是如何改變IT文化的？
Graven：過去，一位商業領袖會對IT領導者說：「我想採用一種資產管理工具，因為我過去常常使用這種科技而且效果很好。可以嗎？」我們正在努力改變這種對話。請不要建議我要使用哪種工具，讓我們談談想要實現的營運影響。我們是要努力增加零售收益嗎？我們是要提高財務流程的效率嗎？如果我們從營運影響開始，我們會更快地獲得更簡單的解決方案。
Q.對於領導數位轉型的CIO，您有什麼建議？
Graven：數位轉型並不容易。我們的文化可以很快適應變化，然而，由於變化涉及各個層面的，因此難度很高，花錢也沒有用，這種變化需要CIO與資深管理者深度討論企業的願景和規劃。你必須自己扮演好領導角色，這無法委派出去。不要猶豫太久，因為消費者已經改變很多很快，我們要扮演好我們的角色，也必須推動轉型。這是一定要做的。
Q.你對公司正在進行數位轉型的CEO有什麼建議？
Fipps：首先，與你的管理團隊進行坦誠的對話，討論為何在公司尚未走下坡之前，你就得先進行顛覆。把焦點擺在你的消費者上，以及他們對貴公司品牌的期望。
接下來，弄清楚你的營運模式節奏是什麼，因為舊營運模式在將來可能不管用。在服裝和鞋類，新產品的前置時間可能為17個月。今日，在數位產品領域，我們在兩週內就推出產品增強功能。我們需要一個穩定、敏捷、「永遠開機」的節奏。
了解運營數位品牌有三個關鍵因素：消費者關注、速度和學習，以及數位化人才文化。我們有一些非常強硬的競爭對手，他們的規模大我們很多倍。我們必須了解這個比賽，並且有一個不同的願景來打破框架。
Q.Under Armour看到了哪些市場創新的願景？
Fipps：未來三年，我們將看到從可穿戴裝置加速進展到嵌入式裝置。未來，人們可能不會戴手錶和攜帶手機。他們期望鞋類和衣服可以代勞。這是一個很難的問題，但我們正在嘗試。人工智慧將協助我們超越個人化，進展到身歷其境的體驗。AI將追蹤你的營養和練習，並成為你實現目標的合作夥伴。
( 本文授權非營利轉載，請註明出處：CIO Taiwan )
