文／鄭宜芬
全球供應鏈重組、AI 發展、地緣風險及永續要求持續改變國際競爭規則，企業拓展海外市場代表的是品牌力、信任與數位能力的競爭。台灣經濟研究院、華碩、Kantar 凱度洞察及 The Trade Desk（TTD）28日於「突圍全球新局：臺灣企業品牌力躍升新契機」活動中，分別從產業、品牌、消費者洞察及全通路媒體策略等面向，提出台灣企業拓展海外市場的關鍵觀察。
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全球競爭規則重塑 品牌力成企業核心競爭力
臺灣經濟研究院副院長周霞麗表示，依臺灣經濟研究院長期觀察，臺灣企業面臨全球競爭規則重塑，其中包括三項結構性變化。
- 全球經貿環境變化下，「信任」成為新的競爭門檻：
隨著全球供應鏈重組、地緣風險、AI 發展及資安議題升溫，國際買家選擇合作夥伴時，已不再僅以價格作為考量，而是更加重視企業是否具備長期合作的可信度，包括產品與技術品質、供應鏈透明度、資訊安全，以及穩定履約能力。
- 永續已從企業責任轉變為市場門檻：
氣候變遷、歐盟碳邊境調整機制（CBAM）及各國淨零政策，使減碳與永續能力逐漸成為企業進入國際市場的基本要求。臺灣在製造能力、供應鏈管理、碳盤查及數位管理等方面已建立基礎，加上政府持續推動淨零轉型與產業升級，有助企業將低碳能力進一步轉化為國際競爭優勢。
- 全球供應鏈從追求成本效率轉向重視韌性：
全球供應鏈布局持續調整，使企業更加重視供應鏈韌性、穩定交付能力及長期合作關係，而非單純追求最低成本。
周霞麗指出，在此背景下，品牌力的重要性也隨之提升，可協助企業建立三項核心競爭力，包括提升定價能力、強化抗風險能力及提升人才吸引力。
她表示，臺經院近年持續協助企業強化品牌與國際布局能力，包括發布《2026 臺灣企業品牌力大調查暨升級指南》，透過品牌強度診斷系統協助企業掌握品牌現況，找出下一階段品牌升級方向；並受經濟部產業發展署委託執行「臺灣品牌耀飛計畫」，八月將推出「GO GLOCAL 全球信任布局」系列活動，協助企業從市場策略、品牌定位到數位布局，降低海外拓展風險。
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市場競爭轉向品牌認知 企業須建立在地化品牌策略
華碩電腦系統事業群產品營運一處副處長李德信表示，市場競爭已從過去的產品規格競爭，逐漸轉變為品牌認知競爭。現在消費者接觸品牌的第一站，不見得是門市，而是搜尋引擎、媒體報導、社群平台、影音內容，甚至是 AI 工具所提供的資訊。
他建議，品牌出海不能只靠廣告導流，必須先做好深度的客群區隔及分析，制定適合的溝通方式及管道。若只依賴單一管道，難以快速建立市場影響力。
此外，企業也應從製造思維轉型為「使用者價值思維」，善用在地化故事情境，強調產品如何解決當地消費者的痛點，理解各國消費者不同的文化脈絡與使用情境，將技術優勢轉化成在地消費者聽得懂的品牌故事。
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消費者洞察成品牌布局關鍵
Kantar 凱度洞察臺灣董事總經理王曉娟表示，Kantar 長期追蹤全球消費者行為發現，在市場高度變動與不確定性增加的環境下，品牌力對企業長期成長的重要性更加凸顯。
她指出，雖然不同市場的消費者文化與需求有所差異，但成功品牌通常具備三項核心特質，包括 Meaningful（有意義），品牌需在功能面滿足消費者需求，同時在情感層面建立連結；Different（與眾不同），品牌需要建立明確差異，甚至引領市場趨勢；以及 Salient（高能見度），品牌需要持續累積市場知名度與存在感，讓消費者在購買決策時能優先想到品牌。
王曉娟表示，Kantar 協助許多品牌拓展海外市場時發現，企業常見挑戰包括對當地媒體生態理解不足、缺乏在地化行銷策略，以及媒體預算與資源配置效率不佳。根據 Kantar 研究，當消費者對廣告體驗的接受度提升時，品牌溝通效果可提升 7 倍。因此，品牌需要深入了解不同市場消費者偏好的媒體環境與內容形式，掌握消費者體驗好的媒體管道，才能提升廣告溝通與媒體成效。
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全通路策略結合數據 提升品牌信任與海外布局成效
The Trade Desk 台灣業務副總經理梁曉芸表示，台灣企業長期在全球供應鏈中扮演重要角色，並擁有世界級的產品品質與創新實力。然而品牌走向海外的挑戰，不只是如何把產品賣出去，更是如何在海外消費者心中建立長期信任與品牌價值。
她指出，品牌要以受眾為優先，運用開放網路（Open Internet）中的多元優質媒體管道，在不同時間與情境下與消費者建立連結，並透過數據驅動的優質媒體策略，提升品牌影響力。
梁曉芸表示，在媒體高度分散的環境下，真正吸引消費者大量注意力的仍是優質媒體，包括聯網電視（CTV）、數位音訊、新聞媒體、零售媒體及數位戶外廣告（DOOH）等。消費者也不再因單次廣告曝光就做出購買決策，而是在多次品牌互動中，逐步建立認知、信任與偏好，最終形成購買意願。
她建議，企業布局海外市場時，可建立三項新的行銷思維，包括從「接觸消費者」轉向「在適當情境中建立品牌連結」，除了思考廣告出現的位置，更應重視媒體環境品質、內容相關性及跨通路一致性；善用數據與全通路策略，透過數據洞察不同市場消費者需求，整合 CTV、數位音訊、新聞媒體、零售媒體及其他 Open Internet 優質媒體，在各接觸點提供一致且連貫的品牌體驗；以及將品牌力視為長期競爭優勢，透過每一次與消費者互動，持續累積品牌信任、品牌價值與心智占有率（Mental Availability），建立可持續的全球競爭力。
根據 The Trade Desk 與 PA Consulting 的研究，在研究條件及受測市場下，企業若將行銷資源投入優質媒體，相較於非優質媒體，可提升 60% 品牌認知度、148% 品牌考慮度，品牌正面觀感提升 1.5 倍，購買意圖提升 1.3 倍。
此外，研究也指出，聯網電視（CTV）可提升 1.4 倍廣告注意力，並降低 2.2 倍資訊負荷；音訊平台結合數位戶外廣告（DOOH）的全通路策略，可提升 5.3 倍情感連結與 3.4 倍品牌記憶度。
梁曉芸表示，全通路策略並非單純將不同媒體管道加總，而是以消費者為核心，根據不同時間、不同情境下的媒體使用行為，在正確的時間透過正確的媒體接觸正確的受眾，透過開放網路與數據驅動的優質媒體策略，提升品牌信任、深化消費者連結，累積長期品牌價值。
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