在一個將顧客體驗放在首位的數位驅動環境中，應對遲緩的企業需要重新思考開展業務的方式。
文／Brian Solis‧譯／羅耀宗
新冠肺炎(COVID-19)疫情暴露了幾乎各行業的缺口，也同時加快他們轉型的速度，銀行業更也不例外。面對需求激增和需要快速數位化，過去一年(2020)來，大多數傳統金融服務業者視顧客體驗為較低的優先順序，顧客不是沒有注意到這件事。根據Salesforce最近的《金融服務趨勢》研究，只有27%的顧客認為金融服務業以顧客為中心，只有23%的顧客認為這個行業就這次疫情應對得相當好。在此同時，近70%的顧客表示COVID-19疫情提高了他們對企業數位能力的期望。
成為顧客至上的行業
金融服務業直到現在，還是遲遲沒有擁抱創新科技。許多機構關切安全性和合規性，因此忽視往雲端遷移，偏愛建立內部資料中心。這在過去，可能有助於功能性，卻限制了銀行有關敏捷靈活、擴展規模和滿足顧客需求不斷變化的能力。舊有系統中分散各地的資料來源，增加了繁瑣程序，並妨礙公司將各個流程斷點連結起來，因而難以提供無縫接軌的服務、個人化和整合為一的體驗，以及避開隱藏的合規性問題。在此同時，顧客的連結程度比以往更加緊密，觸手可及的選擇不勝其數，如果讓他們不滿意，顧客便即刻改變忠誠度。
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今天，遷移到雲端已經成為滿足顧客所要求個人化和細微差別接觸的必要條件 ─ 過去一年來，這種期望有增無減。擁有單一、安全的顧客資料觀點，是提高效率、和顧客建立更牢固的關係、避免監管失誤的關鍵。科技方面，金融服務機構的問題不再是自建或是外購；相反的，他們要在內部解決方案和建構顧客為中心之間權衡取捨。
來自純網銀和金融科技公司的五個經驗教訓
COVID-19肆虐給企業和投資銀行在內的傳統金融機構製造了追求創新以改善顧客體驗的機會。他們可以向純網銀（Neobank，新型銀行）和金融科技公司(fintech)，甚至直接面對消費者(D2C)的零售品牌借鏡。這些數位原住民深知雲端和創新技術在提供更直觀、個人化互動和輕鬆服務，以驅動忠誠度和成長等這些方面的重要。現今銀行專注於數位化 ─ 只是將現有的服務和流程搬到網路上 ─ 是不夠的。相反的，它們需要推動真正的數位轉型，在以數位為中心和顧客至上的環境中，重新思考架構模式。
傳統機構可以跟隨產業顛覆式創新者的腳步，採取以下五個步驟，調整它們的數位服務，以滿足顧客的需求和期望。
1. 遷移到雲端
根據Accenture的研究數據，銀行業者漸漸捨棄使用內部資料中心，現在平均有58%的工作負載是在雲端託管。研究發現，往雲端遷移對銀行有明顯的好處，能將營運成本降低多達20%、產品和服務上市的時間與配置速度加快多達50%；遷移到雲端也是統整資料來源，以促進敏捷力和更佳顧客體驗的第一步。
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2. 從單一全通路(omni-channel)轉向「最適通路」
銀行業者一直盡最大的努力，在他們預期顧客會出現的每個地方和他們互動 ─ 在相同的時間傳達相同的訊息。疫情肆虐期間，45%的財富經理人透過擴張以支援新的通路。但僅是提供新通路的服務是不夠的。銀行業者應該效法挑戰者品牌，從這種標準的單一全通路方法轉向「最適通路」的互動。這意味著要優化溝通的通路，以反映每位客戶的獨特需求和偏好，並在當下提供個人化的互動。這需要一個智慧型的即時互動平臺，以利用跨所有通路的顧客資料和互動歷史。
3. 提供全方位的體驗
企業和投資銀行的客戶，與對照零售銀行和D2C品牌的顧客沒有太大的差別。歸根結底，我們都是由裝置所提供服務的人。顧客對個人化服務的期望，和他們對消費性品牌的期望相同 ─ 純網銀和金融科技公司已經接納這個事實。傳統的金融機構要迎頭趕上，應該專注於善用資料、主動積極提供和個別顧客生活息息相關的產品與服務。它們應該將關鍵業務流程連結起來 ─ 包括使用者導入、客戶創建和服務履行 ─ 以打造全方位的顧客體驗。
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4. 擴大金融服務組合以支持金融賦能和更好的結果
除了提供產品和服務外，銀行業正在推廣金融賦能，幫助顧客實現他們的目標，並支持他們的財務富足與時俱進。根據Salesforce的研究，超過70%的零售銀行業者和財富經理人表示，自疫情來襲，關注客戶的福祉更加重要。科技有助於給財務顧問更大的力量，不只成為投資建議的來源，也是財務教練。從保險到遺產規劃，再到家庭動態等各方面，提供個人化的引導。遷移到雲端可以幫助財務顧問利用人工智慧(AI)驅動的洞見，量身打造適合個人的體驗，例如設計不同的風險組合和個人化投資組合。
例如投資銀行業務中，AI不只可以幫助銀行業者發現或預測提供創新服務的機會領域，也能發掘和深化關係。AI驅動的研究助理會支援網路爬蟲、資料來源、新聞報導、電子郵件和社群媒體，以發掘和分析攸關的資訊。這有助於銀行業者獲得更多洞見，培養潛在客戶名單和加強關係。
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5. 投資於AI驅動的自動化
AI工具可以透過多種方式，改善傳統銀行的顧客體驗。將重複性的後臺作業流程自動化，能夠提高效率，讓財務顧問得以脫身，專注於發揮創意和運用人情味去和顧客互動。前臺服務的自動化，也能幫助銀行以新的方式創造價值。兩者都是「自主金融」(autonomous finance)的例子。Forrester Research定義自主金融是「為顧客的利益做出決策或採取行動的演算法驅動金融服務」。根據 Salesforce的研究，十家金融服務領導公司中，有六家表示，更好的個人化是自主金融的最大好處，可以大規模改善顧客旅程。
成為顧客至上、以數位為重的公司
過去一年來，我們一直聽到有人說，居於領頭羊地位的組織，必須創新才能服務數位優先的顧客。這話一點不假。然而，前景最為看好的公司，將是顧客至上的公司，優先考慮數位創新，以增進顧客體驗，也投資於創造全新價值的各種方式。
金融服務業在採用科技以改善顧客體驗方面，長久以來落後其他行業。新冠肺炎疫情拉大了顧客的需求和銀行可提供的服務之間的差距，並且創造了加速創新的機會。為了對顧客服務得更好，銀行正轉向提供即時、統整的顧客視角和AI驅動洞見的技術。在顧客正探索能有什麼選擇的時候，傳統金融機構遵循純網銀、金融科技和其他創新型公司的發展路徑，在數位化轉型中優先考慮連結顧客，會是明智之舉。
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