利用數據挖掘商業價值 成功開闢第二成長曲線
肇因於世界趨勢、科技應用、商業模式的劇變，使近年皮鞋零售產業受到重大衝擊；且看阿瘦實業如何鎖定「零售即服務」目標創新求變，開創第二成長曲線。
採訪／施鑫澤 文／明雲青 刊期／2021.01
距離今天大約68年前，綽號「阿瘦」的羅水木，在臺北市延平北路二段的路邊一角擺出小小擦鞋攤，堅持著每一雙鞋「擦三遍、亮三天」的服務品質與理念，讓許多客人讚不絕口，使得擦鞋攤的生意日益興旺，他後來甚至還聘請修鞋師傅加入擦鞋攤行列，除了擦鞋外還提供修鞋服務。
時至1964年，某天一位路過的客人經過擦鞋攤，看見一雙被擦拭得亮晶晶的皮鞋，誤以為羅水木在賣皮鞋，當場堅持買下哪雙鞋；這場美麗的誤會，讓羅水木轉念做起訂製皮鞋的生意。任誰也沒想到，這個轉念，竟在日後創造了長年穩坐「本土皮鞋一哥」寶座的阿瘦集團。
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「在『阿瘦擦鞋號』經營了18年半後，成立第一間『阿瘦皮鞋』，父親依舊秉持重視品質的一貫精神，從未改變，」現任阿瘦實業董事長羅榮岳說，阿瘦一路走來已歷經大半個世紀，始終以「一針一線，實實在在」的精神與穩健的腳步，貼心地伴隨消費者，在小地方用心，為顧客創造最大的價值。
迎向商品、通路多元化
羅榮岳表示，他經常勉勵同仁，儘管阿瘦是傳統產業，但無需妄自菲薄，照樣可以努力成為真、善、美、新的卓越企業，靠著「健康、舒適、美觀、創新」之不變鐵律，促進顧客足下與生活的美好；有朝一日，人們對於阿瘦的第一個印象將不再是「皮鞋」，而是帶給大家美好生活的代名詞。
2004年，阿瘦全臺門市正式突破一百大關，隨著業務持續扶搖直上，更在2010年起拉出一波亮麗的成長曲線。回顧2010到2015的這五年，阿瘦飽嚐了成長期的甜蜜成果，不僅榮獲經濟部百大品牌殊榮，亦實現了股票上市的里程碑。當一切順風順水之時，他卻逐漸感受到「非轉型不可」的壓力。
於是從2016年開始，阿瘦正式啟動諸多轉型計畫，先後成立了BoBonny、Comphy+、BESO、A.S.O生活誌、A.S.OLife美好生活優質購物網等不同品牌，經營觸角不斷從核心伸展出去。
羅榮岳說，阿瘦的核心商品很清楚，就是皮鞋，不管它的風格是流行百搭、正式時尚、生活休閒，還是運動保健，都離不開「鞋」這個主軸；於是阿瘦以鞋品為中心點，向外畫出一圈接著一圈的同心圓，從皮件（袋包）、足部保健（足部護理）、紡織品（機能襪／衣著）、居家生活（居家拖／毛巾／傘），像漣漪一樣不斷地往外擴散出去。
之所以催生不同的品牌，意在借力原有阿瘦的品牌資產，由鞋類擴展至多元化商品，期望從百萬會員（係指消費力高的、追求較高生活品質的會員）的食衣住行育樂當中發掘市場商機。在追求商品多元化之餘，阿瘦也用心拓展通路多元化，除了在全臺灣設立126家門店外，也將銷售通路的觸角延伸到各個主流的電商平台，以及電視購物頻道。
零售業壞事連連 老品牌也需戒慎恐懼
最近幾年看下來，全球零售業真的是壞消息不斷。羅榮岳拿出一本三年前的雜誌，封面呈現著「誰殺了牛仔褲？」幾個醒目的大字，內文寫道，牛仔褲是存在世界長銷超過164年、外觀與功能卻幾乎沒變的特例，它一路挺過內戰、經濟大蕭條等動盪，依然屹立市場百餘年，卻在今日一步步瀕臨死亡。其中創造出史上第一條牛仔褲的老牌公司，現在的年營收，不過是20年前的一半水準。
擁有超過40年歷史的知名皮鞋品牌Rockport，1986年起歷經幾度易主經營下，銷售績效未見起色，終於在2018年5月14日向美國法院提交破產保護申請。
對岸第一鞋業品牌百麗集團，2014年全年稅後淨利高達47.6億人民幣，但兩年之後的2016年，全年稅後淨利滑落到24.3億人民幣，才短短兩年獲利居然攔腰斬半、走下神壇，緊接著2017年就淪落股票下市命運。無獨有偶，也曾在大陸市場風光一時的台商自創女鞋品牌，2012年巔峰時期擁有6,881家門市，截至2020年6月30日卻僅剩293個，到了8月宣布退出實體銷售市場，銷售點歸零；一代女鞋王，幾年之內豬羊變色、黯然卸下一個個原本豎立於大街小巷的亮眼招牌。
「轉、創、變」應變原則 推動第二成長曲線
「我一路看著產業的變化，難免會緊張，到了五年前我心中已有定見，如果一味用舊方法賣皮鞋，鐵定完蛋！」羅榮岳說，隨著世界趨勢快速變遷，我為公司訂立了「轉、創、變」的應變原則，堅信把這三件事情做好，阿瘦就能突圍致勝、順利推動第二成長曲線的創新與轉型，讓未來充滿無限希望。
而阿瘦的第二成長曲線，就是RaaS思維下的業態創新。所謂RaaS，為「Retail as a Service」的縮寫，也就是零售即服務之意；至於業態創新，是指在業態發展進程中，以新的經營方式、新的經營技術、新的經營手段，取代傳統的經營方式與技術手段，以及由此創造出不同形式、不同風格、不同商品組合的店鋪型態，去面向不同的顧客或滿足不同的消費需求。
羅榮岳認為RaaS不是喊喊口號就能成事，必須有一些前提基礎，企業需要重新構想商業模式、重新構想業務流程，並且重新想像購物者的參與度，這些都想清楚了，便能知道如何讓商店不再是商店，而是零售即服務。而阿瘦期盼建構的零售新樣貌，就是「社區生活中心」，透過它來接地氣。
再者RaaS的背後，一要有數位化的奧援，因此阿瘦必須轉型為數位企業，努力收集數據、分析數據，利用數據來挖掘商業洞見。如同羅榮岳所言，今天如果企業不趕緊努力推動數位化，將來要生存發展一定很困難；而他認為阿瘦不只需要做到數據化、數據最佳化，還要懂得做判斷分析，利用數據來拓展商業版圖，讓阿瘦能扎扎實實地往智能生產、數位中心、數據銀行、POS 2.0、全時空服務等現代化服務架構靠攏。
人人活用Power BI 催生新的數據應用
今時今日，一堆企業甚至把AI、AIoT這些科技辭彙明白地寫入年度營運計畫。而目前也在努力實踐數位轉型的阿瘦，雖然沒像其他企業如此高調地擁抱AI，但也將AI視為數位最佳化過程當中的關鍵工具，甚至想方設法讓AI自然而然地內化成為企業的DNA。
據了解，阿瘦所設定的AI應用方向，區分為對內、對外。有關對內部份，阿瘦藉由POS 2.0的實踐，讓POS不再只是傳統的POS，而是搖身一變成為機器學習（ML）的入口，靠它來記錄員工與客戶互動的點點滴滴。而在對外部份，阿瘦秉承「促進客戶足下生活的美好」的一貫理念，利用AI技術發展步態量測系統，協助顧客分析他（她）的足健康狀態，再根據這個量測結果，幫顧客製化打造最適合穿的鞋子。然而無論對內或是對外，阿瘦的AI發展策略都很明確，目的皆在於走入顧客的生活，嘗試理解顧客的深層需求。
而阿瘦的高階主管，很清楚企業要想成功運用AI、駕馭AI，必須先做好兩個基本功。第一，企業務必清楚理解，究竟想要讓AI幫忙做到哪些事情，先了這個認知，再來思考怎麼讓AI像是人一樣，都懂得持續學習、不斷進步。
為了打好AI的根基，阿瘦很賣力地在公司內部推廣Power BI，甚至規定員工必須接受Power BI Level 1~3測驗，成績未達標準還得補考，此舉的最大用意在於，必須確保每個人都嫻熟Power BI的操作之道，可以利用這套工具來推廣高品質的行銷專案，或是深入探究各項業務績效指標，從指標數字中找出魔鬼細節。
更重要的，阿瘦把Power BI當做資料收集的樞紐，一方面有能力彙整來自POS的數據，並利用這些數據做為機器學習的模型訓練素材，另一方面也扮演Open Data 整合平台的角色定位，能夠彙整顧客的足健康量測資料、供應鏈資料，繼而透過AI挖掘更多商業價值。
值得一提的，阿瘦更別出心裁地製作許多饒富趣味的Power BI教學短片，讓原不諳資訊科技的員工，不會再對Power BI有很遠的距離感，一看就懂得它的是如何被使用的；久而久之，人人都會使用Power BI，利用它來把傳統的作業流程系統化、數據化及工具化，比方說擴充資料來源、建立資料模型、活用 DAX 函數，或者用來建構新的資料應用。
當員工個個成為Power BI的重度使用者，也就讓人不難理解，何以阿瘦能做到利用數據來照顧既有顧客、利用數據來尋找新顧客，從而讓整間公司能夠穩健踏實地推動創新轉型。
消費者樣貌分群 掌握更多業務契機
不只公司營運流程走向數位化，就連會員卡也走向、行動化，便於阿瘦能夠掌握每一位客戶的交易資料（含購買階段、使用紀錄、付款紀錄、訂單）、互動資料（含客服紀錄、點擊紀錄、個人對話、留言討論）、行為變數（含選擇、需求、興趣），以及人口變數（含個人特徵、屬性），進而從360度解析每一位客戶的畫像，大幅最佳化客戶關係管理效能。
羅榮岳說，換句話說當阿瘦掌握愈多資料，就能根據消費者樣貌做分群，才有辦法知道這群人當中誰對機能鞋有興趣，誰對美食有興趣，誰對當季水果有興趣，誰對因應節慶的商品（例如年菜、年貨）有興趣。阿瘦把原本籠統的東西變成數據化，就有依據經營更多元的商品、更多元的通路，除了賣鞋、賣襪以外還可以賣吃的。
除此之外，阿瘦提供「動態足壓量測」至今，已累積20萬以上的量測數據；意謂阿瘦知道你的足壓、也就是站立時雙腳承受全身重量所造成的足底壓力分佈狀況，也知道你的步態、也就是行走時身體重心交互偏移所造成的足部受力與翻扭狀況，有了這些認知，就可以協助你做健康促進，幫你找到最佳的預防和保健對策，讓你踏出的每一步，愈走愈健康。
「我們有獨步全球的步態分析設備，」羅榮岳指出，阿瘦透過鞋墊檢測壓力，再經由Sensor傳輸資料至平板，平板將資料送入雲端分析系統，系統即時運算資料呈現報告結果及推薦產品方向等；整個量測服務全程僅需五分鐘。
因此阿瘦將努力做好「先足測、再選鞋」，結合全方位的足測數據，除了幫助選擇合適的鞋、襪和機能用品，更從預防的角度照顧國人足部乃至於全身的健康，帶給顧客平衡、穩定、舒適，走的更穩更遠。
