文／張瑞雄（資訊系教授、台北商業大學前校長）
Google 和 OpenAI 最近不約而同地推出了 AI 購物功能，讓使用者可以直接在搜尋引擎或聊天機器人中完成商品研究、比較與購買。沃爾瑪成為首批合作夥伴，這意味著消費者未來可能不再需要打開零售網站，就能完成整個購物流程。這個看似便利的科技創新，正在改寫品牌與消費者之間的關係，也讓許多企業開始焦慮該如何確保自家產品能在 AI 推薦清單中脫穎而出。
從數據來看，這股趨勢已經不是未來式。美國 18 到 39 歲的年輕消費者中，約有四分之一表示他們使用或喜歡用 AI 來購物，甚至有五分之二的人會追隨 AI 生成的網紅建議。更驚人的是，過去一年 AI驅動的零售網站流量在美國暴增了 47 倍。當消費者越來越習慣讓 AI 代為決策，品牌該如何維持能見度與影響力，成為迫切的課題。
AI 中介模式下的機會與挑戰
這種 AI 中介的購物模式，對企業來說既是機會也是挑戰。一方面，品牌可以接觸到更精準的潛在客戶，因為 AI 能夠理解使用者的真實需求。另一方面，當 AI 成為守門人，企業可能失去直接與消費者互動的機會，也難以掌握完整的客戶行為資料。更麻煩的是傳統的會員忠誠度計畫和交叉銷售策略可能因此失效，因為消費者根本不會再訪問品牌網站。
為了因應這個變化，一個新興的產業正在成形，那就是「生成式引擎優化」（GEO）服務。這類似過去的搜尋引擎優化（SEO），但玩法完全不同。AI 似乎更重視來自可信賴新聞媒體的正面報導，以及知名評論網站上的高評價。這對消費者來說或許是好事，但對品牌而言，這代表傳統的 SEO 技巧可能不再管用，必須重新思考如何建立數位聲譽。
問題是目前這個領域仍處於摸索階段，不同的 AI 模型對同一個品牌的描述可能天差地別，而且即使同一個模型，前後兩次的回答也可能不一致。更糟糕的是 AI 在描述產品特性時通常還算準確，但在回答企業的財務狀況、治理標準或技術認證等問題時，往往會出錯或無法提供可靠來源。這對 B2B 採購決策可能造成嚴重影響，特別是當 AI 傾向推薦知名上市公司，而忽略同樣符合標準的新創企業時。
AI 越界與責任歸屬的模糊地帶
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更讓人擔憂的是 AI 有時會越界做出判斷，研究發現，當被問到不同減重藥物的風險時，AI 不只是列出風險因素，還會主動建議哪一種藥物可能是「更安全的選擇」。雖然這些回答通常附有免責聲明，但仍然可能影響病患的選擇。當 AI 開始扮演顧問角色，而非單純的資訊提供者，責任歸屬的界線就變得模糊了。
對企業來說，最大的風險在於缺乏可追溯性。現在大多數公司無法記錄使用者輸入了什麼提示詞、AI 如何回應、這些資訊又如何影響最終決策。在金融或醫療這類受高度監管的產業，一旦出現問題，監管機關會要求提供完整的資料軌跡。如果企業沒有建立相應的記錄系統，可能會面臨嚴重的法律風險。
從消費者保護的角度來看，也有許多問題需要釐清。當 AI 代替使用者下單時，誰該為錯誤的購買決策負責？如果 AI 推薦了不適合的商品，或者在未經充分授權的情況下完成交易，該如何處理？不同的平台正在發展不同的解決方案，例如 Visa 推出的可信任代理協議，試圖透過驗證代理意圖、消費者識別和付款資訊來確保交易安全。
優化內容以適應「機器讀者」
品牌端則面臨另一個難題，那就是如何優化內容以適應 AI 的閱讀習慣。過去網站設計主要考慮人類使用者的體驗，現在還必須確保 AI 能夠正確理解和擷取資訊。這不只是技術問題，更涉及商業策略的根本改變。印度和中國的電商平台已經開始調整產品描述，美國零售商也在嘗試各種方法來提升在 AI 搜尋中的曝光度。
有趣的是，雖然 AI 工具越來越普及，但這並不代表所有內容都該由 AI 生成。最新數據顯示，到 2025 年，AI 生成的網路文字內容已經達到甚至超越人類創作的比例。這種內容的同質化趨勢，反而讓那些堅持原創、有獨特觀點的品牌更容易脫穎而出。當大家都在用 AI 生成「平均水準」的內容時，真正有個性、有溫度的訊息反而變得稀缺而珍貴。
真誠與人性化：AI 時代的品牌核心
這也解釋了為什麼有些品牌開始採取更大膽的創意策略，在一個充滿 AI 生成內容的世界裡，能夠引發真實情感連結的廣告變得更有價值。消費者渴望看到有趣、真實、敢於冒險的品牌訊息，而不是千篇一律的安全牌。真誠並不一定要靠感性訴求或名人代言，而是要忠於品牌核心價值，並以優質的視覺呈現打動人心。
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年輕世代的消費者特別敏感於這種真誠性，那些從小就接觸演算法和 AI 的新生代，反而對個人化和真實性有更高的期待。他們不會因為年紀小就容易被操縱，相反地，他們更依賴社交網路來驗證品牌是否符合自己的價值觀。這意味著品牌不能只是優化給 AI 看的內容，更要思考如何在真實的社群對話中建立信任。
結語：購物不只是交易，更是 AI 無法取代的情感體驗
面對這個充滿不確定性的新時代，企業需要在效率和人性之間找到平衡。AI 購物助理確實能帶來便利，但不該成為品牌與消費者之間唯一的橋樑。那些能夠善用 AI 工具提升效率，同時又保持人性化互動的企業，才能在這波變革中站穩腳步。畢竟購物不只是交易，更是一種體驗和情感的交流，這是再先進的 AI 都無法完全取代的。
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