現今消費者對於服務品質的要求已高過以往，20%的消費者會因為不流暢的客服而改變對品牌及企業的選擇，並且對於大量不相關的行銷手段感到疲乏。根據調查，接近5成台灣用戶每月會封鎖不相關的行銷訊息，因此更完善且流暢的個人化互動將逐漸成為顧客體驗的新常態。不論是當前局勢促使企業以超出預期的速度採用新的商業手法，抑或是受到當前數位化趨勢的影響，涉及 to C（對消費者）的企業正使盡全力應對。
文／王思婷（Infobip 台灣及日本總經理）
塞滿客服人員的大型電話客服中心早已不敷所需，尤其是當前疫情期間，許多客服人員被迫在家工作。據統計，35%的消費者轉用數位通道，卻沒有適切的技術來滿足各種顧客的需求，或者傳統離線的客戶無法即時導入線上而流失用戶。線上顧客亦是有多樣選擇，但即使企業行銷預算增加，卻不見效果。上述常遇到的挑戰均對消費者或企業沒有任何好處，因此，企業必須快速調整其顧客體驗功能，以因應「新常態」所衍生的各種需求，著手將客服中心轉型成顧客體驗中心，利用數據整合及自動化導入加速數位轉型，並提高服務水準以符合消費者期盼，這些都是企業滿足顧客要求時的關鍵要務。
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這樣看來，精進顧客互動流程的理由十分明確，因為消費者早已習慣數位科技帶來的即時滿足感，隨時獲得所需的服務。反觀，讓消費者等候多時才能接通真人客服這種單一管道的服務，早已無法滿足需求，顧客要求的是透過其偏愛的管道快速進行互動。
然而，在最佳化顧客互動這方面能否做對，可能攸關企業經營的成敗。面臨這麼多變動因素以及當前經濟局勢的不確定性，企業究竟該如何推動業務轉型，以創造卓越顧客體驗為導向，讓現今消費者滿意？
答案是──企業推動轉型勢在必行！
雲端連網的顧客互動
企業主管在推動「顧客體驗轉型」時，應先檢視三大問題：
一、是否能善用顧客選擇的溝通管道與之進行互動？
二、能否推出個人化的溝通方式，並隨時回應顧客詢問？
三、如何透過自動化顧客旅程體驗轉型獲利？
欲完善顧客體驗，企業需要一個「全通路」(omnichannel)策略，涵蓋手機簡訊、語音、聊天軟體、APP內互動、電子郵件甚至到影音，皆為建置顧客體驗功能的關鍵要素。大多數企業一定曾嘗試透過多種管道與顧客進行溝通，但過程中卻難以讓對話變得有意義，抑或是導入多項昂貴技術最終卻無法相互協作；這些問題往往導因於企業企圖在市面上各種溝通管道與技術之間轉換，卻導致溝通中斷，同一位顧客通道的偏好及使用習慣也無法無縫銜接。
這些不順暢的溝通過程，不僅讓客服人員吃足苦頭，最終還可能導致消費者對企業的評價下降，也就代表著企業可能無法獲利。舉例來說，當顧客在消費過程中產生問題，進而聯繫客服，一開始可能會先至官網或APP文字聊天機器人提問，或者透過電子郵件溝通，再來進線真人客服通話。試想，企業若沒有將所有顧客資訊匯整到同一資料庫，客服人員將無從得知歷史對話紀錄及顧客資訊，因此顧客需要不斷重複問題與需求，過程中不斷累積不滿，最終導致顧客流失。
因此企業若能把所有顧客資料與洞察匯整到單一平台，如此一來，除了能提供最佳的顧客體驗，還能降低因效率低落所衍生的昂貴成本。為此，企業主管應考慮採用彈性模組化的雲端平台，依照產業屬性讓可上雲端的資料與系統整合變得容易，解決方案也可因應需求持續最佳化與升級。
推動個人化的時代來臨
這些互動過程中的個人化功能，將是吸引以及留住顧客的關鍵要素。事實上，五分之三(63%)的消費者希望個人化成為服務標準，並希望企業提供符合個人喜好的特別優惠。
但推動個人化功能的用意並不僅止於聯繫顧客，也攸關溝通方式。以車險公司為例，通常民眾會預期收到車險過期續保的電子郵件或信件通知，選擇線上投保的人也越來越多，然而，單純以電子郵件通知是否有效？是否能掌握保戶過往郵件開信率？上述因素均可能導致顧客流失。若輔以LINE作為溝通管道，在保戶尚未開啟或回覆郵件時自動發送提醒通知，讓顧客知悉車險即將到期，並自動化後續續保流程，是否比較有效果？
行動平台優先的互動方式
現今身處在連網時代的消費者，皆希望能獲得永遠保持連線的服務，並即時收到回覆，因此企業主管應確保公司秉持「行動平台優先」的思維與顧客互動。據統計，2020年台灣社交軟體使用已高達88%，在行動裝置上進行電商消費已達62%，超過4成的名眾有網路銀行APP，20%人會直接以手機作為登機證及票券使用，不難看出與消費者在行動裝置上互動的重要性。
此外，隨著疫情持續變化，許多民眾降低接觸的人際互動，此行為模式也成為影響選擇品牌的因素。品牌如何能利用各種通道數據整合及自動化，將成為維繫與開發顧客的關鍵，因此建置良好線上平台體驗，推動聊天機器人技術導入也同為重要。
打造符合期待的顧客體驗
顯而易見的是，企業接觸客戶的服務方式必須轉變。顧客希望能透過其偏愛且慣用的平台，進行快速、簡易、安全、以及個人化的對話。隨著我們邁入「新常態」，企業未來在建構顧客體驗功能時，應謹記這段期間學習到的經驗。
