我曾在本專欄發表〈疫情意外加速全球寵物經濟發展〉以及〈歐洲寵物產業的百年企業與後起之秀〉兩篇有關寵物產業的拙著文章，獲得不少關注。你可能會疑惑：寵物產業和 IT 產業到底有什麼關係？
毛小孩是電商不能忽略的存在
事實上，在全球電商市場中，寵物產業都是成長極快的一個板塊，甚至在許多有關新創公司的創新商業模式案例中，也佔有一定的角色。根據 Recharepayments 公司發表的《2022 年訂閱商務報告（Subscription Commerce Report 2022）》調查發現，2021 年全球訂閱商務平均每月訂戶成長 43%，其中有高達 75% 是寵物相關產品及服務！
換句話說，如果你關心電商或創新商業模式的發展，就不能忽略毛小孩們的存在。
今天，我們就來深入探討之前曾在文章中為各位介紹過的一家全球寵物電商龍頭 ─ Chewy（中文譯名：耐嚼），最近如何靠著訂閱制（Subscription）商業模式，重新起死回生的歷程。
全球寵物電商龍頭 Chewy
如果要研究寵物產業，Chewy（代號 CHWY）是你必須深入了解的一家重要公司，因為 Chewy 可說是寵物界的 Amazon — 全球寵物電商龍頭企業。
Chewy 公司早在 2011 年 6 月由 Ryan Cohen 和 Michael Day 創辦於佛羅里達州的達尼亞海灘，想當然耳，一開始也就是幾個小伙子創辦的新創公司架設的一個小網站。
一路經營到 2017 年，Chewy 被 PetSmart 以 33.5 億美元收購，這是當年有史以來最大的電子商務收購案之一。之後 Chewy 於 2019 年完成 IPO 掛牌上市，籌集了 10 億美元，一上市股價就暴漲 59%。後來的股價當然有起有落，不過寵物概念股在 2020~2011 年 COVID-19 疫情時，隨著居家辦公的趨勢，人們在家中時間變多，更關愛寵物，因此呈現大幅增長的趨勢，而 Chewy 尤其是最受各界關注的寵物電商龍頭企業。
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但 2022 年初，隨著疫情稍稍緩解、俄烏戰爭、通膨及升息…等等總體經濟環境的變化，許多強調高成長的科技股以及寵物概念股，股價都遭受了無與倫比的重擊，Chewy 的股價當然也不例外地腰斬了將近 30%。
不過 Chewy 在 2022 第一季的財報顯示，強勁的銷售增長顯示出寵物產業的抗通膨能力相當優異，淨銷售額銷售飆升 13.7% 至 24.3 億美元，產生 185 億美元的收益，即 EPS 達 0.04 美元，雖然低於去年每股 0.09 美元的 EPS，但輕鬆超過了華爾街預測每股虧損 -0.11 美元的命運。
簡而言之，在股海一片淒風慘雨的熊市中，Chewy 的表現超乎預期，從此股價開始逆轉勝，不斷向上攀升。其中，立下大功的最重要關鍵就是新推出的 Autoship 訂閱制服務，幾乎佔了 Chewy 整體銷售額的四分之三！
Autoship 訂閱模式立大功
訂閱制大家應該都不陌生。為 Chewy 立下大功的 Autoship 訂閱制服務，顧名思義，就是定期自動以折扣價向訂閱用戶發送產品的服務，其業績已佔整體總銷售額的 72% 以上。
由於 Autoship 訂閱用戶的每筆訂單支出也高於其他客戶，因此每位活躍客戶的淨銷售額（NSPAC）同比增長 15%，達到創紀錄的 446 美元。就分析師而言，NSPAC 是其長期收入增長的「有力指標」，自疫情開始以來增長了 24%，這種持續性收入是改善公司財務結構很重要的基礎，這也是為什麼 Chewy 近日股價獲得許多分析師評級升等的最主要原因。
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不僅僅是 Autoship 客戶花費更多，他們的花費也隨著時間的推移而增長。Chewy 發現，在成為訂閱會員的第一年，顧客花費不到 200 美元，但在第二年，成長一倍以上，達到 400 美元以上。到成為訂閱會員的第五年，Autoship 客戶每年花費 700 美元，老客戶每年花費近 1,000 美元。
由於 Autoship 訂閱制的成功奏效，在財報數字亮眼的情況下，即使未來全球仍有高通膨與升息壓力，依然讓許多研究機構分析師紛紛調高對於 Chewy 的評級。
超越 S&P 500 大盤的訂閱經濟
對於軟體及 SaaS 雲端服務來說，例如 Office 365、Zoom、Salesforce、Amazon Prime、Adobe…等，訂閱制（Subscription）模式幾乎已經可說是「主流標配」，大家一定都不陌生。
現在「訂閱制」也被暱稱為「地表最強商業模式」，但其實早在 17 世紀，美國的書籍和期刊出版商就開始以訂閱模式收費，一點也不新鮮，但為什麼現在幾乎所有的雲端平台服務商都從「買斷制」紛紛改換為「訂閱制」呢？
或許我們從下列幾項數據更能了解其中的關鍵：
- 麥肯錫公司發現，從 2012 年到 2018 年，訂閱服務總體增長了 300% 以上，大約是標準普爾 500 指數公司收入的 5 倍。
- 2020 年，新訂戶以前所未有的速度湧入訂閱市場，導致垂直領域的同比大幅增長。2021 年，訂閱不再是新事物，而是成為消費者日常生活中可靠的一部分。訂戶花費更多並停留更長時間，從而提高了平均訂單價值、客戶生命週期價值和每月經常性收入。
- Zuora 公司追蹤訂閱經濟指標 SEI 的 10 年複合年增長率為 17.5%，而標準普爾 S&P 500 大盤指數為僅為 3.8%。
- Juniper Research 研究調查指出：2022 年全球訂閱商務市場規模將達 2,750 億 美元，2022-2030 全球訂閱商務市場年複合增長率（CAGR）將超過 75%。
一般而言，目前常見的訂閱模式包括下列幾類：
SaaS 軟體即服務（雲端服務）
- 以雲端方式採取月費模式提供軟體服務。
- 例如：Zoom、Salesforce、Webex、Office365。
Subscription BOX（訂閱盒）
- 以電商方式定期提供產品或服務。
- 例如：DogBox、Stich Fix、Chewy。
Subscription & Save（訂閱優惠）
- 以優惠價格方式提供產品服務給訂閱用戶。
- 例如：Plush、Amazon Prime。
訂閱會員專屬權益（Suscribers Only）
- 提供僅限訂閱會員才能擁有的專屬權益。
- 例如：Licious、Amazon Prime、Youtube。
影音流媒體服務（Streaming Service）
- 提供各種媒體內容給訂閱會員。
- 例如：Netflix、Apple TV+、Disney+、Spotify。
線上學習課程（Online Courses）
- 以訂閱模式提供各種線上學習課程。
- 例如：LinkedIn、Coursera、FutureLearn。
訂閱模式追求的是穩定的持續性收入以及客戶增長，其中幾項最重要的關鍵指標（Key Metrics）包括：
- MRR（Monthly Recurring Revenue）每月持續收入。
- SCR（Subscriber Churn Rate）訂戶流失率。
- ARPU/A（Average Revenue Per User/Account）每人/每帳戶平均收入。
- LTV（Lifetime Value）生命週期價值。
- CAC（Customer Acquisition Cost）獲客成本。
- PSR（Payment Success Rate）支付成功率。
如果你對投資以訂閱模式為主的電商或雲端服務公司有興趣，在財報中，上述幾項指標都是你必須用放大鏡檢視的關鍵數據。
結語
除了 Chewy 寵物電商之外，其實還有許多以訂閱模式運作的有趣公司，例如：
- ClassPass ：健身訂閱會員。會員可使用全球 30,000 多家健身房，可在各種健身房嘗試不同課程。
- Harry’s：個人保健會員。以訂閱會員模式提供刮鬍刀和刮鬍膏等個人美容保養產品。
- BritchBox：個人美妝會員。以會員訂閱模式定期提供最新彩妝產品。
- Mud Jeans：個人環保服飾會員。訂閱會員可定期收到循環回收再製的牛仔褲。
- Dollar Shave Club：個人保健服務。以訂閱模式提供刮鬍刀和刮鬍膏等個人美容產品。
- Genius Box：教育服務。以訂閱會員模式定期提供兒童益智教具。
- HubSpot：CRM 平台。以訂閱模式運作的 B2B 客戶關係管理平台服務。
- Stitch Fix：個人時尚服務。以訂閱會員模式定期提供時尚服飾。
各位如果有興趣的話，未來或許可以在此專欄再介紹其中幾家公司，與各位更深入地探討有關訂閱制的商業模式與運作法則。
(本文授權非營利轉載，請註明出處：CIO Taiwan)
