文／SAP
根據 SAP Emarsys 最新發布的《2025 零售業人工智慧報告》調查顯示，台灣品牌持續於 AI 領域大量投資，但消費者卻不認同投資有帶來實際幫助。該報告為第三年度調查成果，彙整了超過 200 位行銷人員及 1,000 位台灣消費者的觀點，揭露行銷人員的策略與消費者實際體驗間，存在日漸擴大的鴻溝。調查發現有高達 85% 的台灣行銷人員表示 AI 是個人化策略的核心工具，但只有 29% 的消費者認為品牌能提供符合其需求的個人化內容，且僅 38% 的消費者認為其提供的個人數據收穫相對應的價值。
調查結果反映出的期待落差，凸顯出雖然消費者期待獲得個人化的體驗，但行銷人員卻面臨困境。根據 SAP Emarsys 的研究，將近 49% 的行銷人員認為數據過於零散無法有效運用，並有許多人表示無法即時根據洞察採取行動。若缺乏整合且易於存取的數據，品牌互動內容可能顯得零散而冷漠，進而損害消費者的信任與忠誠度。
SAP Emarsys 行銷長 Sara Richter 指出：「品牌正面臨系統分散的挑戰。 43% 的行銷人員難以存取『暗數據』（dark data），與此同時，卻承受著需迅速取得成效的壓力。從消費者的角度來看，這是一筆價值不對等的交換，消費者分享了自己的數據，卻只能得到有限的回饋，甚至不知道這筆數據是被如何使用。這將導致顧客的信任瓦解以及忠誠度流失。」
SAP Emarsys 強調，如果缺乏透明且有價值的數據活化應用，AI 最終可能只會成為另一個疏遠消費者的行銷工具。針對此點，報告中指出了兩個造成信任感降低的核心問題：
- 不透明的數據使用：35% 的消費者對品牌如何使用其個人資料不完全信任。消費者認為所謂的「同意」只是形式上，而非發自內心的認同。
- 不對等的價值交換：消費者經常性的提供基本資料、喜好、購買歷史和瀏覽紀錄等資訊，但換來的訊息卻時常重複且和需求無關。
然而，報告指出，中國無人機 DJI（大疆創新）作為「互動時代」（Engagement-Era）下的品牌，運用 AI 自動化，更與客戶建立連結。DJI 表示：「SAP Emarsys 一直是我們強化客戶關係的重要夥伴。他們的平台使我們能夠打造個人化的行銷活動，進而提升客戶的互動和忠誠度。這個平台的介面和多樣化的策略，讓我們能更輕鬆地執行行銷活動並做出決策。我們非常感謝 SAP Emarsys 所提供的技術與專業知識，並推薦給所有尋求提升行銷成效的企業。」
使用 SAP Emarsys 後，DJI 活躍客戶營收成長 180%、平均訂單價值提高 44%。網站流量增加 1.4 倍，客戶流失率則降低 38%。
隨著 AI 應用的加速普及，品牌與消費者間的互動規則正在快速改變。SAP Emarsys 建議零售業者應著重於將第一方數據透明化、打造一致的跨通路體驗以及明確的價值交換，以確保顧客獲得他們應得的優質體驗。
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