智慧景區＋跨域整合 數據驅動新觀光模式
觀光發展的核心在於提升旅客體驗，觀光署在數位轉型浪潮下，以資料驅動決策、AI 應用與跨部門合作，打造更便捷、精準與多元的旅遊環境，將臺灣打造成具國際競爭力的旅遊環境。
採訪／林振輝、施鑫澤 文／鄭宜芬‧刊期／2025.10
隨著科技發展改變旅遊型態，企業在科技應用的落差明顯，形成觀光產業的「微笑曲線」。觀光署推動資料治理、鼓勵業者採用雲端平台與自動化工具，同時強調隱私與資安責任，以期建立完整的智慧觀光生態系。
身為觀光署改制後的首位女性領導者，交通部觀光署署長陳玉秀將來自業界的嶄新視角、實務經驗與創新點子，帶入公共部門激發創意，將政策與產業接軌。她描繪出的智慧觀光關鍵，包括「好容易、好有感、好擴散」三大目標。
「好容易」，目標讓旅客能輕易找到所需資訊，使旅行規劃更為方便；「好有感」，提供完整且即時更新的資訊，避免旅客踩雷，並運用 AI 分析使用者行為標籤，進行個人化的旅程推薦；「好擴散」，則是整合過去破碎的點狀資訊，推動主題式或區域型旅遊，以提升民眾的旅遊體驗。
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新興觀光模式 演唱會經濟持續攀升
科技發展改變觀光產業的商業模式，尤其「演唱會經濟」商機龐大，不只有現場票務收入，更帶動周邊住宿、餐飲、零售及交通等產業的需求。
透過巨量資料分析，可以精準掌握演唱會期間消費者行為，例如觀眾偏好、停留時間與熱點分布，這些資訊可用於城市觀光行銷與旅宿業者策略調整，以提升整體觀光收益。
以國際巨星泰勒絲（Taylor Swift）為例，新加坡向主辦方砸下一場約三百萬美元的投資，爭取到她在東南亞的獨家演唱會權利，吸引了來自亞洲各地的歌迷，創造約3億美元的經濟收益。
陳玉秀指出，國家或城市規模會影響新觀光模式對策略與工具的需求。觀光署的職責包含觀光政策規劃、旅遊資訊整合與推廣等，從全國觀光資源角度整合第一線業者的市場觀察，掌握新興觀光趨勢與變化。
雖然新加坡模式未必適合照搬來臺，但在地縣市府可透過當地條件，創造臺灣模式的演唱會經濟。
例如高雄近年的演唱會經濟持續攀升，112 年舉辦千人以上規模演唱會 117 場，吸引約 139 萬人次，產值約新台幣 45 億元；113 年場次增加至 157 場，觀演人次突破 171 萬，產值超過 57 億元；114 年預估演出場次超過 140 場，「音樂城市」成為城市經濟升級的新動能。
目前，臺灣在旅遊資訊數位化、VR 虛擬導覽與即時影像服務、與主題旅遊與節慶活動推薦等方面已有基礎建設。演唱會型活動與觀光業者可透過這類平台，提供即時資訊、線上票務與旅遊套裝行程推薦，提升旅客體驗和延長逗留時間。未來若再進一步整合交通路線、住宿與演藝活動，便能利用科技提升服務效率與精準性，支持演唱會經濟與新型觀光模式在臺灣更穩健地發展。
數據驅動決策 提升服務品質與決策效率
陳玉秀長期投入文創與城市文化領域，深刻體會「場域經營」不只是維護管理，更關乎體驗設計、導覽整合與價值共創。
觀光產業在數位轉型過程中，將服務過程中的互動轉化為有價值的數據，是提升服務品質與決策效率的關鍵。首先將顧客互動過程轉化為「初階資料」；接著透過管理思維將資料進一步解讀為「情報」；最後將情報應用於關鍵「決策」。
然而，觀光資料的清洗比一般資訊更複雜，不僅是修正錯誤的數字或名稱，還需要驗證景點或地點是否依然存在或已荒廢，若能導入機器人技術，或可加速驗證流程法。
陳玉秀表示，觀光署推動資料整合部分，因組織編制問題，人力相當有限，要處理龐大資料任務，觀光署須第三方協作，與大學的資訊科學相關科系合作，由觀光署提供領域知識，學術界則提供數據科學的技術與應用方法，或可達到雙贏。
例如「113 年觀光盃 Open Data 黑客松」，讓學界透過競賽創造新的觀光構思，運用觀光開放資料，結合 AI、巨量資料等技術的創新提案，創造出更友善的智慧旅遊服務。
另外，推動觀光的重點在於人，數據監測有助於改善服務品質。透過電信數據來推估觀光景點的人流，或定期公布特定觀光熱點的電信網路品質評比，可督促電信業者改善在人潮密集區域，如馬拉松、演唱會現場的網路服務。一旦大量遊客因網路壅塞而無法打卡時，數據能夠量化服務品質的不足之處，並作為改善的依據。
不過，數據分析與現場情況可能存在差距。她提醒，酒店與民宿經營者不能僅依賴觀察住房率等資料，建議親自到現場觀察，將數據分析與第一線觀察互補，例如客人從哪裡來、如何得知住房資訊等，更能準確掌握客群樣貌與流動趨勢。
此外，數據更新的頻率也會直接影響旅客體驗。許多民宿經營者主要透過 Facebook、Instagram 或 OTA 平台進行行銷，觀光署鼓勵業者善用數位工具，不僅發布優惠訊息，更應積極提供多元旅遊資訊並持續更新，才能有效提升與旅客的互動，進一步改善整體旅遊體驗。
微笑曲線寬 觀光業應對轉型挑戰
觀光產業在數位轉型過程中，科技應用的落差明顯，產業呈現出「微笑曲線」的差距。陳玉秀指出，大型觀光集團雖對科技應用相對熟悉，但仍面臨供應鏈內部資訊未完全整合的問題，以及如何將傳統累積的資料轉化為具備智慧化價值的應用。
中小型企業約佔臺灣觀光業九成以上，推動智慧化的挑戰更大，主因包括資金不足、缺乏資訊人才，以及欠缺有效導入科技應用的方法。
為了克服挑戰，中小型業者需要重新設計涵蓋旅行前、中、後的服務流程，並進行員工教育訓練，才能逐步建立資料收集與應用的能力。
對於資源有限的業者，建議可採用租賃服務的模式，利用數位產業署現有的第三方平台，如雲市集平台等，來滿足數位需求。透過這些外部資源，中小型業者能以較低成本導入必要的數位解決方案，提升營運效率與顧客體驗。
在此過程中，觀光署可扮演支持與引導的角色，透過建立評鑑與推薦機制，篩選出具實用性與可靠性的數位工具，引導業者採用，逐步形成良性數位生態。
此外，業者亦可導入自動化工具，例如透過機器人主動詢問業者剩餘房間數並協助更新。
至於觀光署旅宿網目前版面設計過於靜態，即使內容持續更新，使用者也不易察覺，導致回訪意願下降，若能將最新活動資訊放置於首頁或即時更新區域，而非僅限於 banner，將更能凸顯官方網站的即時性與實用性。
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AI 創新觀光 兼顧隱私保護責任
AI 的發展不僅提升旅客的個人化體驗，也為觀光產業帶來了全新價值。觀光署為提升機場國門與國家風景區外語接待能力，採購 AI「智慧櫃台」即時翻譯服務方案，以便更有效地服務外籍旅客。
在未來應用方面，觀光署亦考慮在景點增加使用 QR code 提供導覽，或導入 AR 互動體驗。還有升級 GIS（地理資訊系統），涵蓋環境資源管理、都市規劃、交通運輸、防災救災、公共安全、商業應用等領域，以獲取高品質的地理資訊數據。
隨著 AI 應用增加，陳玉秀提醒，另一項重要課題是如何確保使用者負責任、兼顧隱私、安全與倫理，以建立國內外旅客的信任。
尤其觀光產業涉及大量 B2C 的個人資料。觀光署對旅館、旅遊平台等業者負有管理責任，會定期進行個資行政檢查，提醒業者避免資安防護缺口發生個資外洩事件。
整合旅遊資訊 跨部門合作智慧觀光
現代旅客習慣透過手機規劃行程，整合分散的旅遊資訊對於提升旅遊服務品質極為重要。
陳玉秀表示，觀光署致力將各類資訊，如交通、住宿、活動等進行整合，例如整合公車、渡輪的班次與即時動態，便於旅客一站式查詢。
例如「台灣好行」從全臺各主要景點接送旅客來往鄰近各主要臺鐵、高鐵車站，過往公車資訊未完全整合至公路局的系統中，形成資訊孤島。但現已將其上傳至交通部的運輸資料流通服務平台（TDX）等開放資料平台，讓民間業者能更方便地介接使用。
接下來，觀光署將規劃與數位發展部展開合作，將北海岸野柳地質公園作為第一個數位孿生試點。還有臺灣百岳對國內外登山愛好者極具吸引力，然而相關資訊分散在不同政府單位，如國土署、林業署，需要進行跨部門整合。
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搶攻國際市場 盼推動入境資料數位化
臺灣的自行車旅遊聞名國際，為搶攻國際旅客市場，觀光署運用虛實整合強化數位科技應用於觀光旅遊，與國際自行車平台（Rouvy）合作，將臺灣的 16 條多元自行車道影片帶到越南的健身房，成功吸引當地媒體報導，讓國際自行車好手認識臺灣自行車路線之美，實地來臺體驗。
同時，陳玉秀 9 月亦親自赴越南出席雙邊觀光會議，她分享，觀光署歷年與越南國家旅遊局透過觀光產業投資、人才培育、互惠措施、市場推廣等合作計畫奠定雙邊觀光持續發展的良好基礎。越南已成為臺灣在東南亞第二大旅遊市場，今年臺越互訪人次截至 8 月底初估已突破百萬人次，顯示雙邊觀光交流的巨大潛力，觀光署將全力吸引越南旅客來臺旅遊。
臺灣觀光產業已逐步數位化，從演唱會經濟帶動城市動能，到 AI、IoT 與數據治理，展現多元應用。陳玉秀表示，觀光需要透過跨部會協力，以及仰賴地方政府、產業、學界與社區共同參與，致力將觀光署打造成為一個具有創意驅動、數據支持以及策略清晰的團隊。
未來，觀光署也會攜手各界提升整體觀光體質，持續推動「智慧景區、跨域整合、全球行銷」等策略，透過科技應對資源落差、資料整合等挑戰，並強化旅客體驗與營運效率，將臺灣打造成具國際競爭力的旅遊環境。
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