文／洪為璽
服務設計在資訊應用中，是一種以使用者為中心的資訊設計方法，透過創造和改進服務的過程和體驗，以優化資訊系統。服務設計在發展上面，結合了設計思維、使用者研究、消費者心理學、服務流程、商業策略和技術等多個領域的方法和工具，以創造具有價值並持續且令人滿意的服務，所以服務設計所涵蓋的領域非常廣。那為何服務設計與資訊系統有密切的關係呢？
服務設計的目標是理解使用者的需求和期望，並透過創新的方式來滿足這些需求，從而提升服務的品質和效能。它往往涉及多方面的合作，包括設計師、使用者、業務決策者和技術人員等，以共同設計和交付符合各方利益的服務。我們都知道，資訊系統最重要的目的之一就是提供資訊服務，而在我們常見的資訊領域基礎訓練中，包含很多軟硬體還有商學的知識，傳統上，在服務設計的思維下，比較難有系統性、全面性的訓練，許多的經驗與知識必需等到系統上線時，從使用者的回饋才能得知。然而，坊間已經有許多探討服務設計方法學或應用的書或文章，本篇並不探討這些，而是來看看，為何服務設計對於資訊系統的建構這麼重要，到底我們需要什麼思維呢？
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首先，我們需要知道，許多資訊系統不好，是設計的問題，而非所謂資訊或系統品質的問題，很多企業花了很多資金不斷在資訊系統升級或是增加資料的豐富度，亦或是提供許多對使用者不重要的功能，反而造成後續使用上的困難，最後投資的經費無法有效回收。那到底要如何應用服務設計呢？下面我們來看看應用服務設計成功的案例。
Airbnb
Airbnb 是一個線上媒合短期租屋的平台，讓人們可以出租或租用短期的房間住宿，有別於一般訂房網，Airbnb 著重於非傳統的旅館通路，例如：公寓、別墅、民宿、甚至是船屋和樹屋等非傳統住宿形式。在起初，Airbnb 通常被旅行者用來尋找獨特且符合當地文化的住宿體驗，另一面，也被房東用來賺取額外收入，因為透過平台，房東可以將空的客房或是住屋得以租給需要的旅客。所以從商業模式上來看，對房客，Airbnb 提供了更多選擇和價格彈性，並且能夠讓旅客體驗當地文化和生活方式。對於房東來說，Airbnb 提供了一個方便的平台來管理他們的房產，並在空置時賺取額外收入。透過這樣的模式，Airbnb 很快就在全球許多地方擴展了業務，房客可以在各個目的地國家預定合適的住宿選擇。
然而，Airbnb 的成功，真的是因為先驅者策略嗎？其實，依照 Airbnb 執行長的說法，他們最核心的成功因素就是要讓房東與房客產生信任，但偏偏網站的形式也只能透過網頁設計來達成，綜觀歷史，很難有透過設計來達成信任的網站系統，畢竟，人的信任多半是見面或相處所產生的，不容易在虛擬世界透過平台來達成，所以 Airbnb 委託某知名大學進行如何設計出信任機制的研究，結果發現，Airbnb 需要提供了一個互相評價系統，讓房客和房東可以評價對方，這樣可以增加交易的透明度和信任度，然而，關鍵是，使用者的留言文字越多，越能夠增加信任度，但當超過某個門檻時，信任度反而下降，或許讀者會覺得是一個業配文，因此，Airbnb 將回饋留言的視窗設計讓使用者必需要留一定量的留言評價，並且適度給與使用者指引，該如何寫一個恰當的評價，因此增加了雙方的信任度。
Trade Me
TradeMe 是紐西蘭最大各種商品和服務的交易買賣平台，項目包括二手物品、新品、房地產、汽車、工作機會等等，涵蓋了許多不同的類別。遠在廿多年前，eBay 挾帶著先驅者的優勢，從美國本土進攻全世界的拍賣交易平台，當進入紐西蘭時，當地名不見經傳的網站 TradeMe 就被許多投資者認為，絕對會被這個外來的巨獸公司所吃掉，但隨著時間的流逝，TradeMe 不但沒有失去主場優勢，反而越來越大，甚至可以用獨大來形容，這個原因是為什麼呢？
兩家公司其實在網站的呈現上都不會差很多，其實也是服務設計的原因：
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第一，在地化：作為紐西蘭最大的網上市場，TradeMe 致力於服務當地市場，其網站設計和功能針對紐西蘭消費者和商家的需求進行了優化，特別是紐西蘭人的許多網站設計架構，比方說單頁的資訊較豐富，相較於當時美國的網站設計字數偏少、簡潔。
第二，融入社交元素：TradeMe 鼓勵用戶在平台上進行互動和交流，例如透過評論系統、討論區等功能，使買賣過程更具社交性，這在當時其他的國外網站則較不著重這項功能。
第三，良好的安全保障：這項特點是 TradeMe 成功守住在地化市場的關鍵因素，由於拍賣網站興起時，許多假帳號騙取買家付費，然後並未出貨，但平台也只能有一定的控管，因為第三方支付模式在當時尚未出現，所以風險極高。TradeMe 致力於確保交易的安全性，提供安全支付系統和信譽評級機制，以降低用戶的風險。在當時，TradeMe 安全支付系統中最核心的一個功能就是實名與居住驗證，TradeMe 每隔幾個月會寄實體驗證信件到使用者的居住地址，需要有效回覆後，才算被驗證並得以延續帳號的持續使用，大大的降低了虛假帳號以及詐騙事件。
依照上面兩個成功案例來看，資訊系統在現今時代，乃是一個基礎，我們可以看到這兩類型的網站，其實競爭者都非常多，但如何在細微的服務設計上拔尖，甚至是創新，才是脫穎而出成功的關鍵。但是，光靠服務設計也未必是成功的充要條件，在日益競爭的環境下，我們還需要有資源投入來讓使用者適應創新的設計。
Shopee
我們最後來看蝦皮的案例，眾所周知，蝦皮（Shopee）是東南亞地區最大的電子商務平台之一，作為東南亞地區領先的電子商務平台，蝦皮的特色在於多元化的商品、實惠的價格、便捷的應用程式、快速的物流服務和社交互動功能，台灣一直是蝦皮成功且主力的市場。但當年進入台灣市場時，也是許多人抱持質疑的態度，畢竟，當年台灣已經有許多現有的交易平台，例如：Pchome、Yahoo 等等大平台。當然根據許多使用者的回饋，蝦皮平台的設計與一般購物交易網站不同，使用者體驗也略微不同，實際上根據筆者與研究生所進行的研究發現也支持這一論點，蝦皮一開始，在網站使用上與其他競爭者比較，的確是有許多抱怨，但這個時期，蝦皮的策略是用補貼運費來讓消費者持續使用其平台，當然，無可厚非，此舉動必需要燒掉許多的資金，但後期當使用者習慣後，就不一樣了，許多使用者反而難以回去使用其他的網站了。
最後，我們可以從上面的案例學習一些功課，從 TradeMe 的案例可以發現，使用者需要的是解決他們的問題，而不是解決所謂工程師的問題。當我們有好的服務設計時，單靠一個聰明的設計還不夠，使用者必需要有一個學習的時期，來適應一些創新設計，在 Airbnb 與蝦皮的案例分析上我們可以看到，提供一些指引、說明、獎勵或激勵制度，可以讓使用者習慣新的服務設計，最終，使用者就可以融入新的服務設計中。
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