COVID-19 仍然讓全球消費者無法上門購物,如何讓客戶享受無礙的購買經驗,今年資料驅動的科技重要性更勝以往。但是,零售業IT部門是否已經準備好迎接假期宅購物旺季?
文/Sharon Goldman 譯/葉庭筠
線上珠寶零售商龍頭 Blue Nile 的IT部門已經為專家預期將是前所未見的假期購物季準備好幾個月,以便他們的客戶獲得愉悅的購物體驗。
「在新冠肺炎疫情期間,我們必須處理超大流量,並監控我們所有網路和應用程式的效能,」Blue Nile 品質確保經理 Robin Schenck 說。但他解釋,疫情特有的挑戰,像是出貨(該公司商品來自全球各地,包括中國的鑽石商)問題,意謂著他們可能要更繃緊神經:「我們必須準備好處理整個銷售旅程內,包括整個客戶體驗涵括的所有系統、第三方服務的任何狀況,」他說。
假期間的電子商務絕對是流量大爆發:根據市調公司eMarketer的估計,疫情影響下為維持社交距離,消費者無法造訪實體零售商店,今年假期間電子商務較去年大增將近36%。問題是,零售業IT部門是否已經準備好迎接隔離在家的消費者網購狂潮?
「零售業CIO必須鉅細靡遺準備好,」美國代管企業通訊服務服務商Windstream零售業專家 Jeffrey Neville 指出,「今年消費者行為和體驗將和過去截然不同,」他說,企業已經為多種情境準備好18套劇本,包括新一波封鎖令。「想出『路邊交貨』及準備好訂單管理系統因應『網上買、店內取貨(BOPIS)』的零售業者將出運了,因為整個流程又要再走一遍——這種能力甚至被認為是一種風險管理策略。」
為滿足消費者電子商務的需求,許多零售商也前所未見提供虛擬購物服務,ISG顧問公司零售數位服務總監 Michael Witty 說。他們大幅改善網站互動性,提供更清楚的產品資訊,強化社交網站的整合,也不再只是靜態圖片:「他們加入擴增實境(AR)、虛擬實境(VR)或3D內容,更引消費者入勝,」他說。「在奢侈品通路方面,零售商也提供虛擬體驗以及更個人化的服務。」
好消息是,零售商的訂單可能不再只集中於黑色星期五和網路星期一當周。由於 Amazon Prime Day 延到10月底,使零售商提前開賣,Neville說。「此外,訂價和促銷活動也不同往年,我不認為客戶會等到大打折扣才出手,」他說。
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不確定的購物季 靈活性至關重要
不論零售業者在線上做了什麼促銷,專家強調今年假期購物季,美國電子商務可望上看2000億美元,想要安然度過今年充滿不確定性的銷售季,彈性和敏捷的資料驅動科技和流程,從個人化行銷、網站功能,到供應鏈和達交將是個中關鍵基礎。
較大問題之一在零售商的物流中心及後勤合夥可能不足以支援今年衝高的電子商務量。柏克萊研究集團最近一項研究顯示,今年市場的購物量可能將遠超過主要運籌網路的出貨能量,因此不只是電子商務網站,實體店面也應該具備多通路的彈性,零售業業務情報業者Domo副總裁暨前Target企業資料、分析處長 Ben Schein 指出。
許多零售商已經轉成「迷你配送中心」(mini-fulfillment center)以支援線上銷售,Schein解釋:「那種只需在假期過後開門大搶購時管理人潮的日子已經過去了,零售商現在必須出貨、為訂單安排遞送服務,或預備顧客線上購物、店內取貨,或是送貨到府。」為此,新的店內資料必須協調衝突的作業,確保庫存商店送到對的點。
Schein說,「一位線上零售商最近將店面改為支援線上銷售的客服中心,因為他們原本的電話客服已經業務爆量。現在店內人員也可以立即回答問題,但他們必須確保系統和第三方夥伴可以管理資料流,好讓一切順暢運行。」
而實現彈性的基礎是轉到雲端,許多零售商過去幾年已經完成這些轉移,Witty說。「他們現在擁有和該基礎架構相匹配的頻寬,可以處理衝高的流量,」他補充,零售商並不真的確定倒底假期購物季流量會有多大。「是比去年多5%、更多,還是更少?他們也不確定消費者願意花多少錢。」
今年假期購物季電子商務成為主要通路,雲端服務讓零售商得以集中管理客戶服務,全通路平台Gladly執行長 Joseph Ansanelli 說,他們公司負責零售龍頭像 Crate & Barrel、Ulta Beauty 和DTC,電商品牌如 Warby Parker 和 Allbirds 的客服。該公司研究發現,79%的消費者說個人化體驗比個人化行銷來得重要,而暢旺的電子商務意謂著零售商必須在消費體驗上一較高下。「過去客服是後端功能的一部份,但今年不同,客服是直接攸關營收的關係問題。零售商必須從客服角度改變,以適應不同的溝通需求,像是千禧世代偏愛WhatsApp,也更講求個人化。」
從基礎IT、假期後回復到2021年計畫
零售商要做很多基礎IT作業,像是負載測試和系統健康檢測,才能讓電商網站營運順暢,Schenck說。此外,由於在新冠肺炎期間員工遠距作業,也必須確保內部系統正常運作如常。
「我們的客服團隊仰賴聊天和通話功能,也需處理大量流量,有許多第一次上門的顧客詢問珠寶或鑽石的問題,因此我們必須要能支援遠端作業的客服人員,使他們能用VPN和VoIP系統,以便可以像在公司一樣輕鬆工作。」
然而零售商也必須考慮假期結束後處理量回復的事。「回復的量會比平常時期還大,但回頭的顧客可能還是無法親臨實體店,這時客服人員就必須處理大量湧進的電話或訊息。」
假期後零售業IT部門開始善後,也必須歸劃管理整個零售電商體驗,以便迎接2021年的來臨。
「這幾次封鎖值得慶幸的一點是,零售商們有機會重新定義他們的科技藍圖。這個災難反而讓他們得以研究多年前想做而做不到的東西,」Witty說。零售業今年緊縮支出,「2021年零售商有望投資新科技來實現真正的全通路消費體驗。」
疫情中零售商學到什麼可幫助2021年電商再上一層樓?專家預測2021年全球電子商務市場將持續擴展,估計到2023年將成長到6.5兆美元,看不出任何衰退跡象。零售業者也會持續發展無縫、全方位視野的庫存以支援電子商務和實體店的銷售。
「一位零售商今年開始推動店內取貨及BOPIS,你永遠不嫌晚,只是非常複雜,」Schein說。未來新的一年零售商將會投資在流程改善及管理軟體工具,這些工具使用資料來促進流程以及和顧客的溝通。「這些工作中有些是實際資料重新架構,用平台和工具擷取資料並無縫整合到營運流程中。當資料和流程彼此不互通,無法建立連結時,就必須將之打散重建,」他說。
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Blue Nile的Schenck檢討假期購物,重點在出貨問題對訂單的影響。「我想我們2021年會回頭來解決,確保出貨網路和系統夠耐操,以及如果又來一次大封鎖令我們是否能因應,」他說。
同時間,由於新冠肺炎期間的前車之鑒,零售業顯然已有準備迎接即將到來的購物節。
Witty說,「遞送合作夥伴已經擴展服務容量來因應達交的需求,而及早促銷也也讓流量分散在更長期間。關鍵在零售業可確保清楚掌握銷售趨勢,並靈活調整供應鏈模式與迅速預測以有效支援需求——而未能及時整建客戶資訊的企業就要倒大楣了。」
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