IT和行銷部門之間的關係良好與改善公司業績成長有正向關聯。本文將說明如何克服摩擦,建立以業務導向的跨部門團隊。
文/Stephanie Overby‧譯/葉庭筠
現今許多公司的行銷長(CMO)花在科技上的時間比資訊長(CIO)還要多。根據2018~2019年 Gartner CMO Spend 調查,行銷預算已經佔到公司營收的11.2%。事實上,報告指出,科技已是行銷部門單一投資最大比例的項目。
隨著資料和系統逐漸成為行銷策略和整體業績的要角,IT和行銷部門的關係也更加關鍵。「他們的關係很重要,」Altimetrik行銷長 Jeff Fleischman 說,他對兩者之間的關係由懷疑轉變成接納。「少了科技作為堅實基礎,現代行銷計畫不可能推行。」他說。
此外,行銷和IT之關係與改善業績成長有正相關。根據2018年的麥肯錫研究,IT和CMO合作密切的企業更容易成功,一年的公司營收足以成長10%,或是 S&P 500 大企業成長率的2倍。
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紐約人壽有「三大要素」促使行銷和IT必須要合作緊密。「首先,科技必須在行銷規劃中扮演關鍵角色;高度精準客製化的通訊、跟進和訊息強化、以及消費者想進一步了解產品或服務時容易找到的資訊,」紐約人壽業務資訊長暨資深副總裁 Dave Castellani 說。「建立精準、端到端的視角需要軟體、資料整合和情報的有效運作。」
此外,現今企業積極推動行動至上策略,這和IT與行銷都脫不了關係。最後,行銷賴以為續的豐富客戶資料也需要有IT的保護。「未能尊重和保護資料的企業,將可能因為招致不信任而面臨公司品牌價值減損,」Castellani說。
對資料中心維護供應商 Park Place Technologies 資訊長 Michael Cantor 來說,IT和行銷合作密切可幫助行銷產生的分析發揮更大的商業效益。「有許多能產生有價值的分析之科技可以整合入資料倉儲,提升資料分析成果,」Cantor說。
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過去,一些行銷和IT主管可能有過衝突 — 或彼此井水不犯河水。當行銷部門自行開發或買了一套解決方案,IT主管會感到很挫折,而當行銷部門自己的需求令IT部門不理解、沒被優先支援或做得不夠快時,行銷主管也會氣急敗壞。Cantor說,「這些態度都不恰當。IT部門必須留意及理解,而不是用IT的規條套在一切事情之上。事實上,行銷科技通常由行銷主導,很容易落後於其他企業科技領域。要是IT不了解和採納尖端解決方案,則公司行銷可能會比CRM或ERP領域落後得更快。」
Park Place 和紐約人壽兩家公司的IT和行銷部門都密切合作以開發創新。但有一些CIO則還需要努力改善兩部門之間的關係。我們在與業界行銷及IT主管探討了如何協助CIO、CMO和彼此部門建立良好關係的七大重要策略。
一、建立跨功能部門結構
紐約人壽採納了敏捷營運原則,IT和行銷部門雙雙參與規劃和推出新服務。「員工要聽專案主管而非部門的話,此外,我們也將常技術和業務部門重要員工互相調動。」Castellani說。他手下一個重要的Adobe專家最近從IT調去擔任行銷高層職位。「這是打破傳統部門藩籬的方法之一。」Castellani說,「部門導致資訊孤島(silos),但團隊可以為共同目標努力。」
數位風險防護公司 SafeGuard Cyber 總裁暨技術長 Otavio Freire 說,部門資訊孤島是妨礙IT、行銷合作的首要原因。「我們必須記得,很多組織的界限和責任是移植自其他資訊領域的結果。」
二、化被動為主動
長久以來IT被視為一個常說「不」的單位。行銷部門需要的卻是協助釐清哪種解決方案比較合理。
「我們行銷部門很重視客戶資料安全和GDPR等法規遵循,但我們經常需要有人指引怎麼在安全框架內做好行銷工作,」安全公司BeyondTrust企業行銷總監 Stacy Blaiss 說。「如果我們要求的行銷科技令IT因某些理由無法支援,那請幫我們找到可接受的其他方案。」
不願妥協絕對是部門關係一大殺手。「當尋求克服障礙和歧見時,請記住,每個團隊都有自己的目標、能力和資源。請找出最能符合客戶和業務需求的方案,」The Creative Group 行政總監 Diane Domeyer 說。
三、邀請行銷加入重要IT職缺
Church’s Chicken 在面試IT主管時也會徵詢行銷長 Brian Gies 的意見。
「這不僅可確保面試者了解公司要求IT和行銷單位緊密合作,也有助於儘早打造兩部門之間的密切關係,」Gies說。
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他也和CIO一起面試一位負責溝通行銷和IT單位的資深總監。「這個人在兩個單位都涉足很深,能在業務需求和技術專業之間建立共通語言及協調優先順序。」Gies說。
四、協助CMO聘僱數位人才
在創意及行銷部門想找有技術能力的專業人士時,IT的長才就派上用場了。
「IT主管可以用他們的技術知識協助創意和行銷部門找人。」Domeyer說。一份由 The Creative Group 進行的2019年廣告和行銷決策調查發現,45%的部門短缺數位人才,大部份受訪者表示IT能協助找具備技術能力的創意人才那就最好了。
五、不只是知道行銷科技,還要了解行銷
「IT應該要經常參與行銷計畫。」Park Place 的Cantor說。「一個好的行銷部門會同時有不同計畫進行著:影片、行銷素材產出、外部媒體聯繫等。IT很容易忽略參與這些計畫,但是IT在純技術領域外支援行銷資源是強化關係很重要的一環。」
確保IT和行銷部門保持聯繫,Sage的行銷及業務支援長 Ron McMurtrie 說。他們可以做的方向包括參加規劃和策略會議、了解行銷、以及他們想做什麼和背後原因。
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「這是化被動為主動的作法,而不是等到大家起衝突。建立信任和理解的行為系統,你們就能發展出正向的合作關係。」SafeGuard Cyber 的Freire說。
六、及早開始合作
「行銷人員可以表達策略,但在和IT部門解釋科技需求時,往往存在溝通障礙,」Altimetrik的Felschman說。「相反的,IT可能也無法完全理解行銷部門的需求和要求,導致未來買到不適合的科技和導入問題。」
解決方法是IT及早參與行銷策略。「不要因為行銷需求或要求還未成形而忽略。引導和協助他們清楚定義和發展每個專案需要的科技,及早投入時間參與,不要等規劃和投資決策都進行一段時間後才介入。」Fleischman說。
七、幫忙不分大小
任何IT部門協助行銷同仁注意到他們忽略的地方都是功德一件。Park Place Technologies 行銷長 Jennifer Deutch 說,她很感激公司IT部門提前為他們排除問題,確保科技解決方案安全上線且準時作業。此外,IT分享創新技術,幫行銷部門永遠跑在科技最前端,這也很有幫助。
INAP COM暨資料中心與雲端解決方案客戶服務部門主管 T.J. Waldorf 鼓勵CIO不要吝於建議行銷部門要如何善用IT技能和學問。「我想了解能幫我提高業務投資報酬率(ROI)的工具和科技,即使只是怎麼讓網站跑得更快這種基本建議都很有助益。」
當今企業現況是CMO比CIO主掌更多科技,擁有更多預算,而現在大部份投資是放在網路邊界之外的通路,像是社交媒體和企業CRM應用程式。因此,行銷部門負責的通路成為主要攻擊面,但行銷人員通常沒有安全意識的訓練。隨著愈來愈多營收相關業務活動發生在網路之外,像是行銷、銷售、CRM、客服等,讓IT和行銷部門間資訊共享和緊密合作變得更加重要。
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