在後疫情零售時代,虛擬實境 (augmented reality, AR) 平臺推動雅詩蘭黛 (Estée Lauder) 這家著名美妝公司成功轉變了業者與消費者之間的連結,進而方面取得有利的位置與贏面。它讓消費者可以輕鬆地利用科技進行「虛擬彩妝」(try on makeup) 來體驗產品。
文/Clint Boulton‧譯/徐立馨
多年來,企業在科技與市場的動態變化中,面臨著失敗的危險,實現利用AR技術解決真實世界中存在的商業問題,同時活化了科技的新用途創造出潛在的亮點。雅詩蘭黛(Estée Lauder),一家準備就緒逆向飛行的企業,擁抱 AR 技術並進行相關部署,以在 COVID-19 疫情期間為客戶提供更好的服務。
這家經營逾 75 年、擁有超過 25 個自有美妝品牌的老牌企業,在建立起軟體平臺之後,利用虛擬實境技術,將專屬服務更快速地推向市場,讓消費者無需親到美妝專櫃就能即時進行「虛擬彩妝 (try on makeup)」,以評選出最適合的產品。虛擬試妝 (Virtual Try On, VTO) 虛擬實境平臺協助消費者在評量採購美妝品項之前,就能透過 AR 科技事先看到自己心有所屬的口紅、睫毛膏、粉底、眼影或其他美妝產品,彩飾在自己臉上的妝容。
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消費者可以透過自己選用的連接裝置,隨時隨地連結雅詩蘭黛非接觸式先試用滿意後再買(try-before-you-buy) 的平臺體驗。由於新冠肺炎疫情大流行,難以在店頭進行消費者實地體驗與預防傳染,因此雅詩蘭黛透過旗下的倩碧 (Clinique) 和 MAC 相關品牌,從 2020 年就開始測試 AR 平臺,以評估其適用性。
雅詩蘭黛數位技術與工程副總裁 Chris Aidan 表示,讓消費者透過數位通路試用產品,並在社群媒體上分享這些影像,可以提高客戶滿意度,並增加消費者體驗新產品的意願。Chris Aidan 進一步強調,使用雅詩蘭黛的虛擬彩妝擴增實境平臺,消費者就能確切的看到適合自己的產品色調,並選購令自己滿意的產品。
虛擬實境必須解決商業問題才能長紅
Gartner分析師 Tuong Nguyen 表示,部分原因是疫情使得許多企業對AR科技表現出濃厚的興趣,而相關的諮詢量較去年同期相比成長了 34%。Nguyen表示,儘管不少企業皆顯示出躍躍欲試的準備,但AR技術的應用,目前還停留在概念驗證和現場試驗階段。
跟多數技術相關的應用所面對的疑問一樣,想要說服企業願意採用AR科技必須克服的最大困難與問題,其實是商業的挑戰,而不是技術的障礙。有許多的AR解決方案尚未能針對重要問題進行回應,像是AR科技試圖解決哪些商業問題?AR解決方案適用於何種情境?以及如何應用與使用AR科技?
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罕見的新冠肺炎疫情,更可能增加採用AR科技的完美風暴。偏好利用個人裝置探索欲採購的商品的消費者人數持續成長中,再者消費者也不願意用手接觸公用的物體表層,使得消費者更願意嘗試新數位體驗,以替代傳統的面對面零售方式。事實上,在疫情期間,透過AR輔助的VTO系統,被證明對雅詩蘭黛產生了正面影響;原因是社交距離相關規定,規範了消費者與美妝品牌直接互動與交流的機會。同時雅詩蘭黛在市場上已推出能解決主要問題,並具備對應模型的解決方案。
虛擬實境平臺解決了流程陷阱
從過去的角度觀察,當雅詩蘭黛深思利用VTO虛擬實境科技的消費者新體驗後,從無到有,花了將近六個月的時間,建置出專屬的解決方案。這種孤島式的開發方式,使得整個公司的技術組合新舊並陳,而解決方案也必須匯集科技應用的各項成果。
除此之外,每一個品牌都承擔著初始開發成本、複雜性,以及維護強化消費者體驗所需的基礎設施和團隊的持續營運成本。
VTO是一個可接受任何通路的平臺,具有整合內容的強大管理儀表板模板。雅詩蘭黛品牌可以在短短的 10 周內建置起這類服務,且部署無需操作系統的獨立解決方案的成本,只需原來的一半。
此外,雅詩蘭黛數位產品管理全球主管Ricky Wong進一步表示,當消費者再度走向零售櫃檯,依據的可能是在自己偏好的網路、行動設備、甚至是在平板和智慧鏡子上模擬的店內體驗所自訂出的專屬AR服務。
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這其實屬於高信任式體驗 (high-touch experience),它不僅只是滿足消費者,且必須持續領先於不斷變化的消費者期望。Wong在提及VTO時表示,由於VTO應用了新興技術的亮點,而獲得 IDG CIO 2021 FutureEdge 50 大獎。而Wong也認為雅詩蘭黛的數位策略,的確符合消費者需求的脈絡。
雅詩蘭黛正密切地追蹤消費者互動KPI,包括發起的對話數量、在VTO應用程式或網站上花費的時間、以及客戶滿意度,使其從單一品牌蒐集消費者行為資料的角色,將從中得到的洞察,應用到其他的品牌上,將有助於企業調整更佳的個人化體驗。例如,雅詩蘭黛可以應用從消費者與倩碧移動式VTO體驗互動中蒐集的資料,自訂專屬的第一個MAC店內VTO體驗。
決心應對變革管理所帶來的挑戰
VTO平臺策略面對的最大障礙,是必須讓雅詩蘭黛廣泛的品牌組合都能保有各自的市占率,而主管們擔心一個不小心會失去對業務的掌控權。雅詩蘭黛品牌採用分散決策過程,同意每一個品牌得以設計與建置專屬的數位解決方案,以保持其品牌識別及外觀和感覺的定位與特殊性。
為了克服這項挑戰,Wong、Aidan和他們的技術夥伴,在公司內部採取了多面向的市場進入方式,其中包括定期舉行溝通會議,以便對質疑者保證該平臺能使業務受益。我們做了大量的主張與宣揚,說明為何採用這種方法是有效的,Wong表示,「這肯定是一趟需要完美規畫的旅程。」
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為說服品牌決策者採用VTO,技術團隊進行知識分享,並測試決策者對新技術應用的反應,說明VTO如何在降低成本的同時縮短上市時間。在內部還啟動「巡迴演出」活動,建立起關鍵優勢,包括多區域和語言功能、易於使用的內容管理系統、以及行動應用程式的可重用元件等。
這些活動目的都是在協助VTO,建立起雅詩蘭黛品牌聲譽和信任。Wong表示,幾乎每一個雅詩蘭黛的品牌都在一個或多個通路中部署了VTO,或正評估在後續的幾季中多以現有方式繼續經營。
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