Calvin Klein與Tommy Hilfiger的母公司--PVH美國服飾公司,轉換以敏捷模式傳遞革命性數位助理,讓IT科技提升銷售並增進零售體驗。
文/Sharon Florentine 譯/Nica
數位轉型給了零售業全新定義,令零售業者不得不從根本重新思考如何充份利用科技。為了興盛營運業務,有能力的零售企業紛紛轉向點選提貨(click-and-collect)電子商務,建立實體與數位世界界線漸趨模糊的革命性商業模式。
如今,數位助理嶄露頭角成為關鍵解決方案。全球最大服飾業者之一PVH,實現了讓數位助理服務顧客需求的承諾。Calvin Klein 與 Tommy Hilfiger 的母公司PVH轉型敏捷式跨部門協同合作,創造出PVH數位助理(Digital Assistant, DA),這是以人工智慧(AI)為動能的行動app,專為提升銷售人員生產力、提升銷售,並增強美國、韓國與日本的 Calvin Klein 與 Tommy Hilfiger 店內顧客體驗所設計。
轉向 Product-based IT
PVH的數位助理歷程從2018年初就開始,當時 Calvin Klein 零售營運員工表達對科技的需求,希望透過科技協助銷售人員更快服務顧客,內容包括提供品牌零售選項的全品項檢視,並且要能夠使用行動裝置完成。
科技暨處理程序小組(technology and process group, TPG)發現這是從根本上使用敏捷原則轉型IT產品化(Product-based IT)的契機,PVH數位內容團隊資深主管 Adam Podber 表示,這種處理方式極度強調使用者需求。
「為店家建立這種定制型數位產品時,那些『直接使用』裝置的人與管理高層一樣重要。」Podber表示。
數位內容團隊拜訪各個地區的店家,在為期四周的研究並採取數位原型設計中,與員工及顧客協調合作,促成數位助理功能的定義與使用者體驗(UX),此舉令PVH獲得美國百大資訊長IT卓越獎項。
「完成這項研究,為我們解決方案的可行性提供更深遠的確定性,甚於以往。我們可以從構思開始導入數位產品,通透整個原型設計及驗證過程,所有決策皆由客觀事實與需求決定。而且,我們的產品用的是自籌基金。」他如此表示。
善加利用人工智慧、增強虛擬實境與可以利用雲端的服務,讓數位助理所提供的功能從庫存查詢到提供產品資訊並以五種語言回答顧客查詢一應俱全。零售商店員工還可以利用app分享販售特定產品的最佳做法,包括即時反應顧客意見。
「這是由我們的終端使用者所建置,而不是為他們建置。」Podber接著補充說明,具基本功能的可用產品與快速原型設計花了十二周。在第六周由零售店員工的意見回饋所造就的初版釋出,促成部份必要的使用者體驗(UX)與功能的變更。
「數位助理處理程序亦說明了IT團隊採用敏捷規則與『產品思維』的成功,因為這麼做得以測試、學習並調整我們提出的建構。」
敏捷價值
PVH的數位助理行動app全在AWS環境下建置,利用Amazon的Rekognition、Elasticsearch與機器學習演算法,提供視覺化轉換工具。這個數位助理還含括遊戲化的眾包功能,鼓勵銷售人員彼此分享最佳做法。
舉例來說,銷售人員會因為「輸入文字」意見,說明特定牛仔風格的休閒式搭配是相當強力的賣點,而得到點數或獎章的獎勵。將這些輸入文字功能,以聊天式型態介面整合在一起,銷售人員便能彼此參與。而由於文字會自動轉換,語言隔閡不再是問題,從而建立出全球銷售人員的虛擬社群。
不過建置數位助理底層處理程序的成功,或許才是這套工具帶來的最大影響。
「此專案已成為典型精簡敏捷方式的絕佳範例。從原型設計到MVP,這個專案全利用敏捷Scrum處理方式,來自整個高度矩陣化TPG與 Calvin Klein 零售營運與銷售人員的精簡團隊,每日舉行站立會議為期十二周。」Calvin Klein 使用者體驗主管 Starr James 如此說明。
由 Hari Somaskanthan 領導的整合團隊認為,更快收到來自營運與開發團隊的意見回饋-通常一兩天之內,很有幫助。事實上,該團隊比預期更快通過原型設計階段、每天都釋出新的版本,輔以意見回饋循環與我們一起設計(design-with-us)的對話。無須六周規劃完善全力衝刺將數位助理帶入市場,這種方式僅需三周。
以此專案而言,雙向意見回饋是關鍵,它容許擷取錯誤資料、程式臭蟲,或新功能要求。
「像PVH這類店家與其員工眾多的狀況,新的可能性藍圖功能的快速原型設計相當困難。為克服這項挑戰,我們設立意見回饋中心,讓員工可以接收 A/B 可測試推送通知,親自驗證數位內容團隊正在考量的潛在功能使用者體驗,接著進行投票。」Podber說道。
Podber表示,轉型敏捷式處理,心態上需要調整,科技面也必須提升。「這個過程中,必須在AWS上提升技能是我們意料之外的。」他表示。「這就是我們所處的發展新世界,這個必須接受新工具的世界。」
PVH自此為更多團隊引進Scrum與產品訓練,因為文化轉型就是這個產品的重點。
「用許多方式攻擊這個專案、使用各種速度並確實賦能的團隊,使這個世界與眾不同。」Podber表示。「軟體開發過程中所有人都不難深切體認敏捷的力量,也瞭解如何與企業股東密切合作展望未來。」
如今,PVH團隊採多速與多方遞送的方式,鼓勵企業股東與設備使用者互動與協同合作,持續朝「使用者為主」的處理方式前進,Podber說道。
「我們授權團隊成員與營運團隊互動,鎖定結果導向而非產出導向。」他說道,並特別指出PVH如今有部份團隊在啟動任何專案之前,會先釋出單頁新聞稿,確保專案的顧客導向。「這樣的文件會置於整個團隊的桌面,提醒我們為何要建立這個,以此為北極星指標。」
對採用類似過程的企業組織而言,Podber建議鼓勵直接與營運單位溝通,並「以多媒體方式展現優勢,讓熱情擴散在整個大型企業組織上下。」他表示。