家樂福轉型有成 電商銷售持續創高峰
在 COVID-19 疫情及線上購物業務發展之催化下，台灣家樂福規劃多時的全新家樂福電子商務平臺，於2021年7月正式上線，在疫情持續蔓延下，預估2021年營收將再創高峰。
採訪／林振輝、施鑫澤‧文／林裕洋‧刊期／2021.12
延燒近兩年的 COVID-19 疫情，不光大幅改變人類生活模式，對不同產業發展也有極大差距。在各國採取邊境管控、強制採取社交距離下，對於航空、觀光、餐飲業等，帶來前所未有的衝擊。在減少群聚機會的趨勢下，臺灣消費者購物習慣快速從實體通路轉移到虛體通路後，電商平台業績也是呈現一飛沖天的發展趨勢。值得一提，屬於傳統通路的超級市場、便利商店、量販店，則因為消費者對生鮮食品、民生用品的大量需求，業績並沒有受到電商衝擊，反而有非常可觀的成長。
以臺灣家樂福為例，多年前鑑於臺灣量販市場趨於飽和，改以選擇發展社區型超市的策略，加上連續併購據點眾多的頂好超市、Jasons超市，讓店數快速達到350家。在本次疫情期間，臺灣家樂福業績表現相當亮眼，根據該公司統計資料指出，超市業績成長 50%、電商成長 178%，堪稱是虛實通路整合的最佳成功案例。
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家樂福數位資訊科技處長丁平碩表示，我們規劃多時的全新家樂福電子商務平臺，在2021年7月正式上線，這代表家樂福在電子商務領域，進入全新的里程碑。這套重新打造的系統，訴求給予消費者更佳的購物體驗，在線上購物成為消費者另一個重要選擇的日常下，家樂福預估2021年整體銷售業績將再持續創新高。而在公司整體策略規劃中，希望2025年電商平台業績能佔整體營收的 10%，所以我們也會持續投入電子商務平臺的最佳化與功能開發上。
緊急啟動電商業務 熟悉市場購物模式
1959年創立於法國的家樂福，於1963年正式開設第一家量販店，在全球佈局的策略下，1989年正式進軍臺灣成立第一家量販店，也為臺灣零售產業開啟全新的時代。目前該公司版圖遍及三大洲超過30個國家，全球員工約達38萬人，並具有多元發展的店家型態，如量販店、超市及線上購物等。其中，台灣家樂褔還獲得國際認證GEEIS獎項、臺北市幸福企業獎、勞動部金展獎的肯定。
回顧2015年，儘管全球電子商務發展速度非常快，逐漸成為多數人生活中的一部分，不過台灣因為人口密集、購物環境便利，許多民眾仍然習慣到實體店舖購物，甚至把逛大賣場視為日常生活中的一部分。不過，隨著智慧型手機帶來的行動化趨勢，加上年輕世代消費能力逐漸展現，全球電子商務營收額呈現穩健上揚的趨勢。家樂褔總部開始感受到電子商務平台帶來的衝擊，於是2015年要求臺灣家樂福開始經營電子商務的業務，提供消費者另個購物管道。
2018年加入家樂福的丁平碩指出，2015年法國總部臨時要求必須在6個月內，啟動電子商務平台的業務。由於當時專案時間非常急迫，資訊部門在評估市面上解決方案後，決定先採用中國廠商的套裝軟體，以最快時間推出線上購物的服務。而當年度整體業績約在一千多萬左右，與實體店鋪收入有極大差距。
因應集團轉型計畫 線上購物吃重
而隨著電子商務業績快速成長，加上2018年法國總部啟動數位轉型計畫，將線上購物列為未來的發展計畫，也讓原有的電商平台面臨不斷改版的極大壓力。由於剛跨足電商購物領域時，臺灣家樂福對於推出線上購物還沒有明確的想法，比較像是實驗性的專案，想了解消費者的購物習性，因此僅是把紙本目錄和促銷方案數位化，方便在網站上瀏覽相關資訊。
但是隨著電子商務業績逐步成長，為了要與會員系統結合、提供更好的購物體驗，團隊開始改變電子商務平台的介面、增加新功能等，但是在不斷疊床架屋下，系統不穩定及新功能 Time to market 的問題始終無法徹底解決，因此最佳方法自然是重新設計整個系統。此外，當時家樂福也因應行動化需求，在2019年推出新版含有線上購物功能的家樂福App。
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「當時狀況像是穿著衣服進行修改，線上購物平台能改善的幅度非常有限。尤其在傳統套裝軟體架構下，要增加新功能的難度非常高，儘管最終透過各種方法增加新模組，也讓整體系統架構變得更為複雜，且維護難度也變得非常高。」丁平碩解釋：「2020年在疫情催化下，台灣家樂福線上銷售業績達到20幾億元的規模，當已經看到原有電子商務平台的極限，因此在衡量公司未來的營運發展後，最後選定 Salesforce Commerce Cloud 架構，在該平台上推出家樂福新電子商務平臺。」
丁平碩表示：「以往做電商平台，總是得建立內部的技術團隊，自行開發及維護系統，但是經過審慎評估後，我想要挑戰這樣的思維，利用SaaS的方案建構新的電子商務平台，去推動公司未來在虛擬通路的發展。」經過丁平碩的描述，才知道在家樂福內部並沒有程式開發的工程團隊，僅有不到10位的 IT PM，負責規劃營運一年幾十億營收的電子商務平台，「若是以電子商務的營收來計算IT的人均產值，那數字會高得嚇人。」丁平碩笑說。
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「不過這個系統轉換專案的導入過程並不平凡」丁平碩進一步解釋，「由於整個專案導入的時間為一年，剛好碰到 COVID-19 疫情期間，所以整個專案團隊完全無法見到面，只能用視訊會議的方式互相溝通，進行系統導入，這是以往的經驗中從來沒有碰過的挑戰」，「同時，由於原本的電商系統還是由大陸廠商在維護中，所以無法讓原有系統廠商知道我們要進行系統更換，直到新系統上線的那一天，這對整個專案團隊也是非常大的一個挑戰。」
使用 Salesforce Commerce Cloud 架構的好處，在於資源可彈性調整，當日後臺灣家樂福線上購物規模變大時，不需要擔心出現系統無法負荷的問題。其次，團隊也重新設計購物網站的介面，讓整體購物體驗更順暢與現行趨勢接軌，讓會員享受到便利的購物環境，有助於達成2025年電商平台業績佔整體營收 10% 的目標。
成立資料實驗室 擴大應用價值
2018年，法國家樂福總部開始實施全球五年數位轉型計畫，並成立專責數位發展組織，期盼透過引進大量數位工具的方式，全力支撐各種數位專案。然而傳統零售業要推動數位轉型的難度非常高，總部決定與Google締造策略合作關係，引進Google的科技力量，同時分享家樂福在零售業累積的知識。因此，兩家公司的合作專案之一，首先是運用科技型塑全新購物體驗，如國外在賣場的酒區放置一台Pad，顧客可對透過對談方式提出問題，如要與何人在哪種場合用餐。此時，Pad就會透過語音互動方式，推薦顧客最適合採購的紅酒，免去客戶選購的困少。
其次，全球家樂褔也透過大量聘僱資料科學家方式，成立資料實驗室，協助不同國家的家樂福，運用當地零售資料建立預測模型。第三點是建立教育訓練機制，因為數位人才是決定家樂福推動數位轉型的重要關鍵，培育具有數位化技能與知識的人才，才能順利推動相關專案。第四點是精準操作數位行銷，確保每一份廣告資源的投放，能換得最大的營收貢獻度。最後，則是打造基礎的雲端平台，進而逐步汰換舊有的實體主機。
「數位轉型是一條漫長的旅程，不光是需要有數位人才推動相關數位服務，如啟動數位行銷、線上銷售等，而是整個組織必須要有明確的目標。」丁平碩認為：「法國家樂褔總部公開宣布推動數位轉型，讓所有各國家樂福的目標相同，讓大家往一致的願景邁進，而非各自為政。在此基礎下，總部與各國分公司的溝通自然也更為方便，彼此之間對於資源的分配運用，也才會有共識，避免出現間分歧的狀況。」
運用資料訓練AI模型 發展精準行銷
以往消費者去家樂福購物時，每次結帳後最困擾的部分，莫過於接在紙本發票後面的一連串紙本優惠訊息。但是根據家樂福內部統計結果發現，消費者持紙本優惠卷購物的兌換率並不高，距離公司預設的目標仍然有很大距離，因為很多消費者覺得保存相當麻煩，離開後就會隨手扔掉優惠卷。所以法國家樂福總部推動數位轉型計畫的目標之一，就是要朝建立融合虛實銷售的全通路(Omni-Channel)發展，即是推動「以資料驅動全方位CRM」取代實體CRM。
丁平碩指出，家樂福運用資料的方式是先盤點資料的存放位置，如POS、CRM、App、eCommerce等，從中抽離並統一集中到資料平台上，搭配AI技術的協助，讓資料的加值運用更精準、更有效率，轉化為推升業務持續成長的動能。家樂福除利用ML挖掘高價值用戶外，也進一步歸類出高價值顧客，並找出彼此之間的相似之處。如此一來，即可針對高價值顧客群組，進行精準式的廣告投放，最終順利創造 4~5 倍的廣告收入報酬率。
「未來，在資料的應用及發展上我們將不斷往前推動，台灣也將成立專門的資料組織，深化資料應用於營業場景中，例如透過ML運算，自動決定實體店面 80% 進貨的種類，結合線上線下的個人化精準行銷等等應用，讓資料的價值不斷的轉化成業績及營運效率提升。」丁平碩說明。
結合新版 App 3.0 打造最大數位零售全通路
在人手一機的時代，App成為店家與消費者維繫關係的重要工具。早在2018年，家樂福也推出家樂福App，不過初期此服務比較像是電子商務平台的延伸，以提供電子型錄為主，並沒有與會員系統綁定。
丁平碩指出，在新版本的家樂福 App 3.0 中，我們也加入電子錢包功能，讓消費者可輕鬆透過手機結帳，符合現今時下消費者的購物習慣。不過，這確實也對後台系統造成很大壓力。以往沒有電子錢包功能時，App服務停擺1小時也沒有多大影響，消費者仍可進行購物結帳，實體門市也能透過電話查詢會員資料。但是當結合電子錢包之後，只要App服務出現問題，就會立即影響到會員結帳的權益，衝擊到門市的正常營運。為解決App可能發生服務中斷的問題，家樂福也導入了 APM (Application Performance Monitoring)，確保問題發生時，可快速定位到問題根源，並立即加以解決，更重要的是，可以在多數問題還沒發生前，就預先觀察到異常，進行排除，降低對門店營運上造成的衝擊
家樂福推動數位轉型的目標，是要更貼近消費者的需求，所以在2020年疫情爆發期間，也開始與外送平台建立合作關係，提供消費者更多元的購物管道，同時，家樂福也推出了自有的快送服務，並預計在2022年強化 Q-commerce (Quick commerce) 的平台，提供會員更多樣化的購物方式選擇，亦是實踐全通路的一環。未來數位科技在零售業的重要性將大幅提高，家樂福將持續擴大數位工具使用範疇，朝向全台灣最大數位零售業者的目標邁進。
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