顧問公司PwC指出,企業聘請CDO可能帶來破壞性效應,在CIO或甚至CMO之間引發競爭及衝突,但也不全然只是負面影響。
文/Clint Boulton 譯/葉庭筠
數位長(chief digital officer, CDO)的出現在CIO之間引起不小反彈,許多人視其為瓜分IT預算或威脅IT部門權威的角色。CEO必須體認到,從外部引進數位領導者,如果未謹慎處理可能對IT及行銷部門產生極大衝擊。
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PwC主席及技術長 Chris Curran 指出,「創造CDO的角色有很大風險,因為你可能讓公司很大一部份分崩離析。」他對此曾有過第一手經驗。他目前的一家金融業客戶曾找來一位數位長,握有很大權限,包括建立客戶導向技術、資料與分析及策略聯盟等。雖然自這位CDO來到後該公司的客戶區隔化大幅提升,他和IT部門之間卻也產生直接衝突。「從內部競爭的觀點來看,這對CIO和IT部門真的傷害很大。」他說。
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不見得要另立新職位
此類慘況—沒有CIO希望有其他部門來分食預算—也說明了何以CIO們希望將數位化權責攬在自家部門。PwC表示,雖然根據調查,全球1500家有CIO的大企業中,只有約6%設有CDO一職,但愈來愈多企業開始思考設立專門的數位CXO的重要性。但好消息是,數位主管不見得一定非要CDO這個人來擔任。根據PwC對CDO的定義,他或她負責定義公司的策略方向,確保整個公司朝向完全數位化的企業轉型。這個人可以是CIO、CMO或其他角色,不一定要另外設一個CDO,Curran說。
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為協助CEO釐清公司需要什麼類型的數位主管來達成目標,PwC根據CDO可能的責任範疇,提出了5種CDO原型。
- 進取型思想家:進取型思想家專注在數位策略與創新上,與CEO緊密合作。他或她從產業或全球大環境汲取數位化的想法。這類主管會思考如何透過數位化推動企業轉型。Curran表示,製造、化學、石油及天然氣,和採礦業應該考慮聘請這類主管。「這類CDO能為公司注入將策略數位化所需的活力和專業,」他說。
- 創意型破壞家:創意型破壞為數位新科技、商業模式及解決方案的持續發展,提供了實用的作法。Curran指出,對於因消費性產業數位化面臨嚴峻而重大變遷的公司來說,破壞家尤其重要。和思想家一樣,他們必須和CEO直接合作,以便創造具競爭力的差異化特色,進而推動營收及利潤成長。
- 客戶倡議者:這類最適合客戶密集的產業,像是零售、銀行及旅遊,他們經常和CMO及業務主管合作,甚至取代這些人,因為他們致力於提升客戶滿意度。若企業的產品組合已經在數位化下具備區隔化特色,則CDO的角色則可能就只限於擁護客戶和經驗轉型。
- 創新技術家:這類CDO很像CIO或CTO,會提倡以新的數位技術,像是物聯網、行動、社交網路和媒體等進行公司價值鏈的轉換。Curran表示,製造業公司應該考慮引入這種主管,進一步最佳化供應鏈、將數位技術帶入工廠及關鍵生產環節,像是設計和原型設計(prototyping)。
- 萬能統合型:對於自視為策略性職位的CIO而言,此類CDO可說是夢幻角色。他們管理數位化轉變的所有面向,直接向CEO報告,並握有CEO的絕對執行權力。統合者適合在數位化進程中處於落後的公司,他們負責指導數位策略作為更廣大公司策略一環的發展,且策畫新的商業模式或營收來源,也控管數位行銷和客戶體驗。
Curran指出,許多公司目前仍不確定他們需要或想要什麼樣的數位主管。
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「關鍵在於了解目前公司在數位化進程上的位置,以及規劃出達成目標的策略和轉型計畫,」Curran說。「了解這些之後,你就較能定義出未來最適合貴公司的CDO類型。」
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