這家零售商為客戶提供了不接觸式的路邊提貨服務。在疫情間調整了原有到店取貨的服務是其全通路策略的一大突破。
文／Clint Boulton 譯／Iris.Liu
成功的數位策略的一個特徵就是「敏捷性」。以沉著的心態隨著適應新環境持續變化的商業需求可以讓公司保有盈餘。
對迪克體育用品(Dick’s Sporting Goods)而言，持續發展的數位策略協助其在新冠病毒來臨時，快速地起了樞軸作用。讓擔心病毒傳染的顧客取得安全社交距離。迪克於4月時才結束800間店面，調整了線上購買到店取貨(buy online, pick up in store, BOPIS)策略，提供不接觸式「路邊提貨服務」(curbside delivery)，扭轉了局勢。
作法說起來非常單純。客戶從迪克體育用品的購物網站上購買商品，再選取自己喜好的門市取貨。迪克會發送電子郵件會通知他們商品已準備就緒。客戶再開車到門市，並透過智慧手機操作登入手續，提供有關其汽車廠牌和型號等詳細資訊，顧客在全程中都留在車內。數分鐘後，員工就會帶出貨物，並將其放置在客戶的後置箱中。
這種即時的轉變協助迪克體育用品度過了疫情大流行的初期，這比起大多數Fortune 500零售商業績遭受嚴重的緊縮要好。儘管4月份他們還是解僱了40,000名雇員中的部份員工，但迪克迅速地分派了一些小組執行企業對不接觸式路邊提貨的轉變方式，進而讓公司比起其他無法或選擇在舒適區內滿足顧客的方式更好。
良好基礎帶來數位轉型成果
迪克體育用品客戶技術副總裁 Jason Williams，他曾擔任階段性CTO領導了該計畫。他表示，透過「Dick’s 2.0 數位轉型策略」，在不接觸式路邊提貨和其他的顧客友好服務上奠定了基礎。Dick’s 2.0 的前提相似於Fortune 500中的其他零售商－－「部署技術以啟動無摩擦的(frictionless)顧客服務」。Williams在談到 Dick’s 2.0的理念時強調，我們優先關注顧客，營收自然隨之而來。
該公司透過仔細評估消費者的採購行為構想 Dick’s 2.0 ，近幾年已轉移到數位通路。二十多年來，消費者慣用家用電腦從 Amazon.com 和其他的電子零售商網站購買商品，然而近年消費者的採購偏好已逐漸轉移到平板和智慧型手機。消費者在購買商品時首要考量的通常是便利性，故零售商應聚焦於提供全通路體驗，即縮短實體世界和線上世界之間的運籌鴻溝。但無論運用何種媒體，交易都必須是無縫的。
BOPIS就是全通路體驗的典型，其吸引力源自消費者能自行開車到最近的門市取回為商品。這種消費者體驗讓迪克將其門市重新定義為「小型配送中心」，能在空間足夠的前提下，有處理最受歡迎的商品的能力。
Williams表示，「對於我們所發展的所有產品，我們都希望它能同時在店面內和科技的觀點上為愛運動的人提供幫助。關鍵在於我們如何讓工具的效率更高且可靠？」
採用最新堆疊技術包含混合雲和開源
迪克體育用品的路邊提貨服務採用最新的堆疊技術，該技術堆疊的基礎包括混合雲策略，該策略包括並行運算工作負載，讓公司能容錯轉移到另一家雲端供應商。
Williams表示，我們將硬體視為短暫的事物，而無需擔憂應用程式是在公有雲或是在私有雲上執行。
產品小組與經理、設計師、工程師和其他的重要性人員一起協作，在Google和Microsoft的雲端中建構應用程式和微服務。這些團隊最近從以計劃為基礎的開發，轉向以產品為基礎的發展，以簡化軟體交付並透過考量客戶滿意度得分和其他的KPI，以建立新的解決方案和功能。
Williams表示，迪克也利用開源元件超前部署，使其能夠為將來做好萬全準備。例如，該公司依靠開源記憶體資料庫 Redis Labs 的NoSQL資料庫支援其電子商務平台。
迪克體育用品平台工程總監 Jay Piskorik 表示，Redis取代了 IBM WebSphere Commerce 以取得更多彈性。Piskorik補充表示，Redis NoSQL 軟體支援數分鐘內的變更，而這些變更在過去的執行環境中可能要花費數天。他們最終升級到Redis Enterprise版本，這是一項更強固的服務，可為公司帶來最大的彈性，同時使其能更容易地複寫資料。
為什麼顧客都愛路邊提貨
隨著疫情變化，一些曾受喜愛的品牌變成過去式，像是J. Crew、J.C. Penney和其他申請破產的公司，迪克體育用品的多數店面都已重新營業。像大多數倖存的品牌一樣，它們已經進行了改變以符合社交隔離措施。方向箭頭會懇求購物者遵守步行單向規則、收銀台也設置了塑料隔板。社交距離警告標語警告人們站在結帳線時，請保持六英尺的距離。
Forrester Research分析師 Brendan Witcher 表示，在數位通路被高度賦予零售額增長的世界中，迪克體育用品能讓習慣到店服務的客戶繼續維持習慣，這樣的能力絕對是脫穎而出的。他指出，BOPIS佔病毒流行前所謂的大賣場顧客購買量的14%，而直接電子商務銷售則佔16%。
Witcher認為，雖然很難追蹤路邊提貨的成功，或者很難知道當貿易恢復到正常時期時，是否會繼續保持增長趨勢。但Witcher認為，提供路邊提貨的人將得到滿意的客戶回報。假日銷售週期來臨之前，將路邊提貨作為強大的互聯繫統的一部分，這可能會成為零售商的主要優勢。
