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作者:ALICE DRAGOON     譯者:盧培育
 
特別報導
6項簡單要件,打造成功的自助式服務
如果能有效地讓客戶進行自助式服務,將可以省下更多成本,增加營收,並提高顧客的忠誠度。不過前提是,你的作法是正確的。

很可能你已經有過將近20年以上的經驗,站在銀行櫃檯前慢慢地排隊,為的只是把現金從銀行櫃檯前提領出來。自動提款機(ATM)的出現提供給大家更方便的管道,相較於銀行櫃檯前大排長龍的緩慢服務,更顯得效益百倍,相信大家也不會希望再回到過去那種排隊領錢的日子了。藉由自助服務,企業也可以因而省下勞動成本,增加營收,並提高滿意於快速服務的顧客忠誠度。
相較於社會大眾對於自動提款機的捧場,另人感到困擾的kiosk自助服務機,或是常常無法正常使用的自助結帳櫃檯就不受大眾的青睞,企業甚至為此失去了一些業務收入。事實上,有些kiosk自助服務機提供了相當強悍的功能與華麗的外觀,但卻達不到相對的投資報酬率。Summit Research Associates的總裁Francie Mendelsohn先生即指出,目前業界所提供的kiosk自助服務機當中,有將近15%到20%的比例是徹底失敗。Kiosk自助服務機之所以不容易真正成功,是因為在建置的過程當中,存在著太多導致失敗的原因。如果不具有任何的誘因促使顧客願意使用這些機器,當然不可能讓這些kiosk自助服務機成功地在市場上立足。如果kiosk自助服務機所提供的使用介面太過複雜,也會讓使用者感到困擾,甚至乾脆放棄操作。但有些時候,導致自助服務機失敗的原因卻相當簡單,僅因為使用者不知道這是提供服務的另一種管道;而有些使用者則是擔心自己無法正確地操作這些自助服務機。
American Greetings曾經撒下百萬美金建構一套kiosk自助服務機,讓顧客可以自行設計獨特的卡片,不過最後卻發現,顧客並不願再多花一筆費用,來彰顯他們所特有的創意。Hannaford Bros.連鎖超市推行kiosk自助服務機的經驗則好了一些,雖然一開始的狀況也不盡完美。在90年代末期,Hannaford Bros.連鎖超市率先在位於緬因州(Maine)Scarborough的結帳櫃台提供手持式自助結帳掃瞄器。不過根據該超市的資訊長Bill Homa先生表示,只有少數利用過這些自助結帳櫃檯的顧客喜歡使用這些裝置,並希望超市能將實施範圍擴大。但僅有不到11%的顧客願意使用這項新設備,因此Homa先生沒辦法驟下決定對所有連鎖超市進行全面性的佈建。Homa先生懷疑自助結帳櫃檯不受顧客青睞的主因是,不管是否已經利用自助結帳櫃檯完成結帳的程序,最終還是得從口袋掏出現金進行付款的動作,因此相較之下,利用自助結帳櫃檯進行結帳,反而造成更大的麻煩。因此漢娜佛德兄弟連鎖超市調整策略,採用可以讓顧客更方便的自助結帳櫃檯。目前的成效是,已經有接近30%的顧客都利用自助結帳櫃檯進行結帳,而在此同時,公司所投資的成本也已經接近完全回收的階段了。
如Hannaford Bros.連鎖超市這些已經成功地建置自助服務機制的企業,都符合了以下6項簡單的要件,這些要件都是自身或是其它企業失敗的經驗所累積而成。藉由這些寶貴的經驗來學習,你也能修正錯誤,正確地建置你所想要的自助服務系統,甚至幫助你在第一次進行建置就能成功。

要件1:讓顧客有利可圖

世界知名的Bain & Co.管理公司合夥人及零售業IT應用策略專家Sam Israelit先生提出了他的看法,「自助服務系統提供給顧客更快速、更便宜,及更優質的服務,如果你提供的自助服務系統無法作到以上3項中的任一項,你將只是在浪費金錢罷了。」
舉個例子, Mayo診所曾經安裝在Arizona特定商店裡的kiosk自助服務機,對顧客幾乎毫無益處。這部kiosk自助服務機提供販賣解剖學相關的書籍、報紙與光碟的服務。只是,這部機器只在其架上陳列了樣書及光碟,卻沒有提供顧客可以進行刷卡付費的裝置。另一個錯誤是,該機器的螢幕功能也未被善用,因為它提供了太多密密麻麻卻不實用的衛教資訊。比方說,在「咳嗽與感冒」的選單中,竟然可以找到高達12頁以單行空白間隔列出的藥品名單,但這些藥品不是市面上不容易買得到,就是只能憑醫師處方簽才得准予購買的處方藥。可想而知的結局是,Mayo 診所在4個月後就主動撤掉這套自助服務機制。
來看另一個產業的狀況,欲搭乘飛機的旅客就很歡迎kiosk自助服務機,有了這套系統,旅客將不必再大排長龍,等著辦理登機報到手續。即使航空公司櫃檯服務人員純熟的技巧,可以相當短的時間為旅客辦妥登機報到,但kiosk自助服務機卻可以在相同的時間內,為多名旅客辦妥登機報到程序。「雖然kiosk自助服務機處理的時間比較長,但卻可以減少旅客排隊的時間;就整體來說,整個作業時間變短了。」AirTran Airways航空公司資訊長Rocky Wiggins表示。另一方面,自助服務的技術,已經可以將時間節省到讓顧客開心滿意,並會想再次使用它。Homa先生則說,雖然Hannaford Bros.連鎖超市服務人員純熟的掃瞄過帳技巧,實際上每分鐘平均可以比顧客自行將商品過帳的時間快了4倍以上,不過顧客還是會覺得自助結帳櫃檯運作的速度會比較快,因為他們覺得每位顧客都努力地盡速過帳,而不會有停滯等待的狀況,「因此看起來感覺自助結帳的速度比較快。」

要件2:讓交易方式更直覺

愈是直覺化的自助服務交易,愈容易成功,「其關鍵就在於,讓顧客不需要進行思考。」Mendelsohn先生提出這個觀點,「如果交易介面讓顧客感到困擾,他就不太可能會繼續待在自助服務機前面,甚至試圖解決他所遇到的難題,結局一定是轉身離去,未來也不會再度光臨了。」為了有效降低營運成本,航空公司已經成功地將大排長龍的旅客,轉由kiosk自助服務機來為他們進行登機報到手續。在kiosk自助服務機尚未問世之前,即使旅客所需要的只是一張手持的登機證,都得由櫃檯服務人員花時間將航班資訊印製在登機證上,徒然增加營運成本,而且看不到其它的附加價值(事實上,對每位旅客而言,人工與自助服務機的平均營運成本為3.68美元與16美分的差異)。當US Airways航空公司自1999年開始引進kiosk自助服務機以來,所追求的目標是讓機器的使用方式更為直覺化。行銷與電子商務部門的主管Mark Kuhns先生指出,就是要讓不具備任何技術背景的旅客都能感覺得到,操作自助服務機是一件「簡單得要命」的工作。在經過擴大特定群組的測試之後,航空公司建立了一整套更完善的系統以供往來的旅客使用,旅客能直接透過信用卡或是會員卡,來證明自己的身分,接著確認所要搭乘的航班,最後還可以選擇個人喜好的座位,或是確認之前已經先選定好的座位。系統最後還會詢問旅客是否有攜帶行李需要托運掛載,如果有,可以直接將行李的數量鍵入kiosk自助服務機中,最後在螢幕上會秀出是否需要列印出行程表,Kiosk自助服務機就會將旅客的登機證及行程表給印出來。航空公司表示,未攜帶托運行李的旅客將可迅速地在30秒內就完成所有登機報到的程序。

具備顧客親和力的Kiosk應該是…
設計完善的kiosk自助服務機必須要能讓使用者輕易地上手使用。Summit Research Associates的總裁Francie Mendelsohn女士看過了相當多類的kiosk自助服務機,累積了相當的經驗,知道哪些功能才能真正符合使用者的需求。底下是她所列出的建議:

1.按鍵要夠大
觸控式螢幕的按鍵若太小,顧客會無法將手指順利地放到他想按的按鍵上。
2.要有互動功能
當顧客在使用觸控式螢幕時,系統必須提供「回到上一頁」及改變顏色的選項。
3.具易讀性
深色的文字配上淺色的背景,會是最容易讓使用者閱讀的搭配。
4.系統的一致性
讓每頁出現在螢幕上的畫面設計一致化,因為即便是一些輕微的改變,都可能造成使用者的困擾。
5.速度要快
確保有足夠的使用頻寬,才不會讓使用者站在自助服務機的前面癡癡地等待。
6.易於清潔
kiosk自助服務機的機箱色彩最好選擇深色調,這能有效降低手指碰觸過而產生汙點的明顯程度,或是採用不會留下指痕的材料。
7.螢幕畫面不要太長
顧客不會想看一堆必須翻頁的資料。
8.清楚且不易被搞混的指示及選項
請記得,顧客是站在kiosk自助服務機前面使用機器,如果系統會讓使用者感到困擾,他們將會轉身離去。
9.動畫不要太多
太過炫目的七彩光芒及動畫,將會減緩使用者進行交易的速度,而且可能會惹惱顧客。
10.不要有另人討厭的噪音
這會讓員工想把kiosk自助服務機的插頭拔掉。


為了要更簡化程序,讓沒有會員卡的旅客,或是那些壓根就不想把皮包從口袋裡掏出來的旅客也能順利使用kiosk自助服務機,航空公司在2004年初,提供了不需要卡片也可以進行登機報到的新功能。航空公司提供旅客可以在觸控式螢幕上鍵入自己的姓名或是所欲搭乘的航班,就能確認乘客身分的功能之後,kiosk自助服務機的服務使用率向上提升了25%。在今日,kiosk自助服務機已經在US Airways航空公司所有的營運航線當中,佔有50%到55%辦理登機報到的服務比例。
一旦公司把所有的交易過程複雜化,他們將會面臨到使用者會感到困惑的風險,更糟糕的是將失去原有的顧客群。複雜度的提高,將會增加顧客花費在操作kiosk自助服務機的時間,並可能在使用過程當中遇到更多的困難,進而需要尋求服務人員的協助。對AirTran Airways這家航空公司來說,對提供登機報到的kiosk自助服務機的設計理念是,將交易過程簡單化,遇到無法藉由kiosk自助服務機處理的旅客,則直接轉由櫃檯服務人員協助登機的報到程序。舉例來說,如果有兩位旅客有著同樣的姓跟最後的名字,而且又同時將從同一個機場要搭機旅行,kiosk自助服務機將會詢問旅客所欲到達的目的地機場名稱,以作為身分辨識之用。如果連這項動作都不能有效地辨識出該旅客的身分,kiosk自助服務機會請使用者提示航班確認碼。不過若旅客未記下這個確認碼,kiosk自助服務機會直接將旅客轉介給櫃檯服務人員,櫃檯服務人員能更快速地協助確認搭機乘客的身分,並將kiosk自助服務機讓出來以服務下一位旅客。
「我們還未嘗試著要掌握顧客所有可能產生的各種狀況,就已經需要這堆相當複雜的情境設計了」,Wiggins先生表示:「如果你真的想要利用kiosk自助服務機來取代所有櫃檯服務人員,你可能永遠都將處在系統開發的階段,最後設計出一套對絕大多數使用者來說,都已經太過複雜的交易程序。」
Hilton飯店曾在1997年代建置過自助式的住房登記服務機,但成效不彰。當他們在2004年捲土重來之前,飯店暨品牌策略副總裁Robert Machen先生及OnQ顧客服務部門(OnQ是希爾頓飯店的技術整合平台)的副總裁Chuck Scoggins先生擬定了他們的指導方針:簡單化。Machen先生認為,「螢幕上顯示的內容越少,對推行的成效將越好。」希爾頓飯店的kiosk自助服務機將房客在櫃檯所進行的住房登記程序整套複製過來,因此當房客在進行住房登記時,會因為熟悉登記的步驟而更容易自行操作使用。
新式的kiosk自助服務機已經證明了能夠有效降低大排長龍的窘境。在2004年3月中的某一天,擁有1,544房間的芝加哥Hilton飯店已經有1,100位房客預訂客房。Machen先生表示,雖然在尖峰時刻,仍有許多的旅客還是會在櫃檯出現排隊的情況,但kiosk自助服務機每天已經擔綱了33%的住房登記工作,並且盡量作到不讓櫃檯前面整天都有大排長龍的狀況出現。他同時也在希爾頓集團位於其它地點的大型飯店當中安裝了這些類似的kiosk自助服務機,以解決同樣會發生大排長龍的問題。

要件3:教導顧客該怎麼做
理想的kiosk自助服務機應該要具備直覺化的選單,讓顧客可以自己打理所要辦理的事項。只不過,提供了kiosk自助服務機,並不代表所有事情都要交由顧客完全自行處理,尤其在自助服務系統剛剛提供上線服務不久的時刻,更需要多花一點心力進行宣導及教育。Machen及Scoggins兩位先生說,Hilton飯店在初次引進kiosk自助服務機,最後卻導致失敗收場的主因是,飯店內人員並未在住房旅客使用kiosk自助服務機遇到困難的時刻,給予適當的教導與協助。Machen先生回憶了當時的執行過程,「我們最初在1997年的構想是,提供一部自助服務機,它就應該要發揮像ATM自動提款機一樣的功效,把機器擺設在那兒,它就會自動幫房客完成所有的工作。」
現在,Hilton飯店改良了自助服務模式,也就是讓服務人員在必要的時刻出現,協助顧客完成所須的程序。服務人員除了協助顧客,還扮演了櫃檯接待員的角色,為房客指引方向、解決房客所遇到的問題。
一般採用自助式結帳櫃檯的超市,通常只要雇用一名員工,即可同時監控4道自助結帳櫃檯。以Pittsburgh為根據地的連鎖超市Giant Eagle,負責監管自助服務櫃檯的服務人員,同時也肩負著替顧客處理疑難雜症,以及防止顧客惡意欺騙商家的責任。根據其資訊長Russ Ross先生的指示,在某些狀況下,也會在自助結帳櫃檯配置數名協助打包的人員。在這些配套措施的協助之下,已經有超過25%的顧客採用了自助結帳櫃檯,額度也佔了營業總收入的20%。Israelit先生指出,即使配置了協助顧客使用自助結帳櫃檯的工作人員,企業卻仍能因為節省了櫃檯結帳人員的費用,進而省下40%到60%的營運成本。
因為員工擔負了教導顧客操作自助服務機的重責大任,因此企業更應該要讓員工與公司團結一心。Mendelsohn先生說:「如果他們認為自助服務機將對他們的生計造成威脅,那麼kiosk自助服務機的推廣就會遭致失敗了。因此相對的,必須要讓員工清楚地知道,kiosk自助服務機的進駐將會使得他們的工作效率變得更好」。在AirTran Airways的狀況,Wiggins先生則表示,航空公司必須要讓員工知道,公司營運的科技已經與外界有了落差,大家應該要齊心引進並建置新式的自助服務技術,讓企業更上一層樓。
另一件重要的細節是,千萬不要硬逼著顧客使用自助服務設備。「水能載舟,亦能覆舟」,kiosk自助服務機能加速服務的進行,同時也會疏遠與顧客間的溝通。Israelit先生誠懇地建議,針對遇到複雜問題無法解決,或是高價值的客戶,千萬別再讓他們面對kiosk自助服務機。「你可以想像一下,如果在Tiffany專賣店裡面擺一部自助結帳機,將會是件多麼不可思議的狀況。」

要件4:選擇正確的設置地點
自助服務系統設置的地點,與其成功與否有著密切的關係。Hilton飯店發現,20%至30%的房客在機場附近的飯店使用自助式的住房登記服務機,相較於整體平均10%至12%的使用率要高出許多。該項結果顯示,習慣使用自助服務系統的搭機旅客,也會喜歡飯店提供這樣的便利服務。
根據這項邏輯,Hilton飯店就在Honolulu機場內設置了自助式的住房登記服務機,讓旅客在等待領取行李的時候,就可以完成住房登記手續。Hilton的IT部門則透過web式的技術來監控及提供資料給所有的kiosk自助服務機。(遠端監控軟體藉由對著kiosk自助服務機發送ping封包的方式,以確定kiosk服務機仍能正常連線及運作。Israelit先生也道出了其中的考量點:你不必奢望有任何人,如便利商店的店員將會主動告訴你,你所擺設的kiosk自助服務機已經掛了。)Hilton飯店派駐在機場的服務人員,也會經常檢查設置於Honolulu機場中的kiosk自助服務機,裡頭內含的報表紙張及房門鑰匙卡片是否仍有足夠存量。
選擇將kiosk自助服務機擺放在飯店、機場,或是商店裡的位置是一門相當大的學問。你必須將kiosk自助服務機擺設在人們最有可能會需要使用它的地點。Machen先生說,「如果在會議區內湧入了400位房客,你也知道他們都是要等著辦理退房,並前往機場時,你就可以很放心地將kiosk自助服務機擺設在會議區域的前方。」但為了服務客戶的需求,或是配合飯店服務的變更,所設置的kiosk自助服務機必須要能輕易地被移動到其它地點。Hilton飯店在1997年所推出的kiosk自助服務機,相較之下就顯得體型過於龐大,一旦決定好放置在哪個位置,就極不容易再搬移到至其它地點了,事實上也因為存在這項缺點,讓這批第一代自助式的住房登記服務機無法達成所希望達到的功效。
現在Kiosk自助服務機的造型也越來越具備流線型。不過要在新放置的地點拉好傳輸線路,則又會是一筆相當龐大的支出。因此最近Hilton飯店就引進了無線網路技術來解決這項困擾。同樣的,AirTran Airways航空公司的Wiggins先生也非常心儀於支援安全的無線網路的kiosk自助服務機。因為這項技術讓kiosk自助服務機建置成本更低廉,同時也提供了更高的利用彈性。他也表示,機場有時候會蠻橫無理地提出要求,要航空公司將售票櫃檯搬移至其它位置,這時候AirTran Airways航空公司甚至不需要移動無線網路基地台,就能將kiosk自助服務機遷置到新的地點上。未來如果客戶使用量持續地增加,達到需要再增添多部kiosk自助服務機時,只要輕易地將這些新的kiosk自助服務機搬運過來,組裝好並放置在適當的地點,就一切都搞定了。
不管你打算將kiosk自助服務機設置在哪個位置,記得要讓顧客能夠很輕易地發現它的存在。當U.S. Postal Service在2004年推出他們的「自助郵務亭」(Automated Postal Center:APC)時,就曾經大打廣告,廣為告知民眾,這些機器可以販賣郵票及郵寄包裹。U.S. Postal Service也將這些自助郵務亭塗上亮麗的黃色腳步指示圖樣,以及大型黃色圓圈及紅色箭頭指向這些自助郵務亭,並加上一些如下的廣告標語,「新產品─可以販賣郵票的自助郵務亭在這裡!」

要件5:注意老舊系統的整合
在投資自助服務科技之前,企業必須先衡量現有設備是否過於老舊,以避免整合上的困難。Israelit先生對此提出警告,「如果你既有的系統當中有過多的老舊系統,接下來進行整合的過程將會對你造成相當大的挑戰。更甚者,你可能會需要將全套系統整個翻新。當然,這樣進行下去在經濟效益上可能就得不償失了。」
Hilton飯店一開始推出自助式的住房登記服務機並不成功,其原因就是kiosk自助服務機仍須藉由Machen先生口中所指稱的「老骨董」級序列介面,連接進Hilton飯店的資產管理系統當中,因為住房及空房的資訊都儲存在資產管理系統上。可想而知的結局是,kiosk自助服務機有時候會因為一些狀況而連接不到後端的資產管理系統,也因為系統過於老舊,住房資訊便經常出錯,於是大約有超過30%以上的機會,房客得被迫排隊重新辦理住房手續。Hilton飯店在一年之內就停用了這套kiosk自助服務機。這段時間內,Scoggins先生及他所帶領的團隊已經開發出以web介面為溝通平台的資產管理系統,將kiosk自助服務機透過web方式連接上資產管理系統,並將查詢住房資訊的穩定度提升到最穩定的狀態。他們同時也對資產管理系統進行升級,藉由營運的模式對資產管理系統作分類,讓kiosk自助服務機得以藉由營運方式取得需要的資訊,當然,IT人員也因此而得以將工作量減輕,並取得更多的休息時間。
Israelit先生也對系統整合提出建議,如果想讓整合的過程變得更容易,請採用相同的內容管理方式、相同的邏輯思考模式,以及同樣的產品資訊系統。

要件6:記得要進行測試
U.S. Postal Service科技長Robert Otto先生回憶,自助郵務亭在測試階段就被發現,當民眾將包裹丟入箱子裡時,手指頭很容易被其厚重的箱門夾住,於是在首批2,500座自動郵務亭設立之前,就先改善了這個問題。
在許多地點設置測試機台的策略,帶給U.S. Postal Service許多機會來測試他們所提供的程序是否確實可行。舉例來說,參與計劃的同仁也學習到,「必須重新進行評估,並在整套程序當中加入病毒防範的機制。」因為這些自助郵務亭大多設置在各地郵局的大廳,並且營運的時間相當長,因此Otto先生的團隊成員如果臨時要對系統進行升級,將會影響到對使用者服務的時間。這種先導測試模式也讓開發的團隊有機會想出解決的辦法,設計出對使用者造成影響降到最低的管理程序。同時也讓開發團隊可以針對自助郵務亭進行微調。任職於財務管理部門的經理George Wright先生說道,「最初我們開放讓民眾可以在自助郵務亭上購買單張的郵票。但我們後來發現,這麼作所必須付出的成本,已經遠高於販售該張郵票的價值了。」因此,目前的自助郵務亭都僅能提供單次購買數張以上郵票的功能。
在經過1個月的試用期之後,市場調查顯示,有98%以上的使用者覺得自助郵務亭非常容易操作,所有受訪的使用者均表示願意再度使用這些自助服務機。其中有98%的使用者特別指出他們將可以在非正常上班時間當中,利用這些自助郵務亭進行郵務相關的服務。時至今日,U.S. Postal Service已經藉由自助郵務亭獲得超過200萬美金的收益,並且在2004年度的財報中顯示,可節省下了1,200萬美金的雇員成本。
自助服務機制最終要能成功,與你對客戶需求的了解程度息息相關,才能開發出最符合顧客及你的需求的系統。如果可以讓顧客擁有更高的自主權,又可讓企業獲取適當的利益,那麼,讓顧客進行自助服務,將會為你的企業帶來更大的利益。